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社群行銷也可以是重現歷史的好工具


文章分類:網路趨勢, 聊聊媒體
發表日期:2012-03-2

歷史對你的意義是什麼? 是書上無聊的文字? 是過去不願碰觸的傷痛?還是政治人物的口水戰? 或許,大家只關心剛剛過完的 228  四天連假到哪裡賞花較好玩的話題。

當有關單位想要喚起人們對歷史的共鳴,難道只能拍攝紀錄片,或是舉辦死氣沉沉的展覽,然後靜靜的期待人們上門參觀嗎?

波蘭首都的華沙市政府也面臨同樣的困境。二次世界大戰期間發生的華沙起義,在1944年8月1日至10月2日的63天之中,波蘭地下軍對抗佔領華沙的德軍,造成波蘭方面約1萬8千名軍人和超過25萬名平民死亡。如此死傷慘烈的悲壯歷史,如今卻淪為僅僅有每年象徵性的紀念活動,雖然儀式莊嚴卻無法引發群眾共鳴,年輕一代更幾乎毫不關心此事。

但是當年在華沙起義中犧牲寶貴性命的戰士們,平均年齡只有18歲,正好與當前最漠不關心此事的年輕族群的年紀相當。

在華沙起義65週年之際,San Markos 廣告公司設計了一次與過去相當不同的社群行銷活動:The mate from the Past (來自過去的情侶)

San Markos 在 Facebook 上創造了 Sosna(女) 與 Kostek(男) 兩個虛擬人物,每日更新數則他們這63天中的所見所聞,最後這對情侶,也在起義結束後「死去」。他們還為 Sosna 增添了一位女性友人 Romka。藉由 Sosna 和 Romka 的互動,讓我們看到更多過去大時代兒女的愛情與友情。

就像是一種「穿越」時空的實況轉播,或是 Facebook 版的安妮日記,San Markos 利用貼近年輕人的語言,創造了虛擬的日記,其中包含許多當年的照片、歌曲、相關資料鏈結,甚至還有手機拍攝的短片。

當然,活動不只存在 Facebook 上, San Markos 還在華沙起義的歷史景點,隱藏了許多可供拍照上傳的特殊標記,讓 Sosna 和 Kostek 的好友們可以找到他們的蹤跡。


 

活動成果

Sosna 和 Kostek 成為Facebook 上最受矚目的波蘭人,他們合計擁有超過4000個朋友,一同討論800篇Po文,花費1512小時討論華沙起義。波蘭電視也在黃金時段的新聞節目中數次報導這項活動,每次觀眾都超過5萬人。所有的主要報紙都報導了這對虛擬情侶的故事。

這對情侶的Facebook朋友,也上傳了許多華沙起義當時的照片,利用Tag功能串聯更多人物。這對情侶的一舉一動地還引起廣大的討論,因為大家都關心他們的朋友究竟發生了什麼事。

更重要的是,San Markos 善用 Facebook 的特性,讓歷史活了過來,成功讓年輕人穿越時空,活在華沙起義的年代。

 

活動的亮點

我們認為,這項活動的成功,起碼有下列五個亮點,值得大家參考:

1. 連續劇般的期待感

歷史事件錯綜複雜,往往累積許多長篇大論,讓人不知從何讀起。但 Facebook 的近況更新字數不多,並不會帶來太大的閱讀壓力;每日更新數則的進度,又像是精采的連續劇一樣,讓人一集集追著看,雖然結局是不可避免的悲劇,但過程往往更為重要。

2. 成為你身旁的朋友

我們可以在社群網站上關注名人的動態,關心各品牌粉絲頁的更新。但是我們也非常關心朋友發生了什麼事?他們的喜怒哀樂,常常牽動我們的心。

Sosna 和 Kostek 不僅是你Facebook 上的好友,更是網路上的明星。網友可以從互動中感覺到他們似乎真的活著,而活動的最後,他們也真的死去了。

3. 穿越時光的時間軸

San Markos 執行這項行銷活動時,Facebook 尚未正式推出 Timeline,但 Facebook 跟 Blog 一樣都有日記的特性,正好給了行銷團隊在 Facebook 上來一場時光旅行的機會。網友就像是小說(尋秦記、步步驚心)、漫畫(尼羅河的女兒)、電影(回到未來)的主角,穿越到65年前,並且活在當下。

現在Facebook 已全面推廣 Timeline,社群行銷人員可以如何利用這項新特性呢? 或許就從更新粉絲頁的重大里程碑開始,將屬於個人或公司的歷史呈現在你的專頁上,可能就會收到意想不到的互動喔!

4. 虛實整合的互動

65年前的故事,就發生在華沙年輕人生活的都市裡,所以Sosna 和 Kostek 對話裡所提到的地點,都充滿了豐富的故事。San Markos 在對話中提及的地點,隱藏了許多特殊標記,讓網友扮演波蘭地下軍的角色,潛入各個地點,利用相機拍照上傳,找出隱藏的物品,一同進行這場戰鬥。

5. 歷史是人與人的故事

如果當年鐵達尼號電影,不是傑克與羅絲的愛情故事,只是一群人遭遇船難的紀錄片,恐怕會變成三個半小時的催眠秀。大時代兒女身不由己的感情,是古今中外許多劇作家偏好的題材,Sosna 和 Kostek 的感情也不例外。

參與Sosna 和 Kostek 討論的網友可能早就知道他們難逃一死,但透過對話,網友能設身處地感受華沙起義的悲壯,對當時和未來的波蘭人留下多麼重大的意義,這是利用傳統宣傳手法三申五令難以企及的深度體驗。

 

最後

或許大多數的人都不愛讀歷史,但是很多人喜歡閱讀歷史小說,喜歡玩歷史遊戲,喜歡觀賞古裝劇。

我們或許不愛討論歷史,但是我們喜歡跟朋友討論近況。此例讓我們體驗擅用社群工具所創造出成功的行銷成果,同時也讓我們再次感受到社群製作人在此類活動中的重要性。

社群行銷還有很多的應用,我們會陸續跟大家分享,也歡迎大家跟我們一起討論。

 

 

延伸閱讀:

華沙市如何利用社群媒體串連歷史
來自過去的情侶

  • rojadodo

    坦白說我印象最深刻的就是連續假期每天的新聞都是在報導哪個景點大塞車。
    要想喚起年輕人對歷史的緬懷,這篇文章提的範例倒不失為一個好方法,值得相關單位借鏡參考!

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