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廣告也能現場直播!


文章分類:聊聊媒體
發表日期:2012-04-6

或許你不知道「閱聽人商品論」,你也多少知道我們之所以可以免費看電視,都是因為廣告商已經付錢給電視台了。就像「肥皂劇」其實是為了廣告而生,廣告一直都是商業電視環境的主角,節目往往只是為了廣告而存在。

但實況轉播運動節目的運作邏輯有所不同,體育聯盟為了讓更多人看見比賽而販賣轉播權,電視台為了賣廣告只好乖乖跟體育聯盟買節目。此時現場轉播節目與廣告的主從關係逆轉了,觀眾關心比賽現場的事情,廣告時間淪為上廁所時間。

每年超級盃美式足球聯賽的廣告時間都是兵家必爭之地,因為這裡有最多的觀眾,如果能分到一些些注意力都是十分大的收穫,於是廣告人無不絞盡腦汁發想創意花招百出。

冷靜思考一下,為什麼體育賽事需要現場直播?最重要的原因莫過於球是圓的,你永遠不知道下一秒會發生什麼事情,這種充滿驚喜的感覺,又正巧與廣告創意語不驚人死不休的心態十分類似。但廣告是事先預錄再不斷重播,所以幾乎每個台灣人都認識曝光率超高的五洲製藥、建生中醫診所,斯斯感冒膠囊和斯斯保肝膠囊,這些廣告的重播率連周星馳也自嘆不如。

我想大家都跟這位老兄很熟了

 

雖然超高的重播率讓觀眾對廣告留下深刻的印象,但重播也意味著觀眾完全了解有幾秒空檔可以倒杯水和上洗手間,這對於一秒鐘幾百萬上下的超級盃足球賽廣告時段來說,實在是傷不起阿!

廣告預錄難免重複,唯有實況轉播才能隨機改變,所以可口可樂在今年的超級盃足球賽決賽時刻,決定以彼之道還施彼身,隆重推出實況轉播的廣告秀!

如果只是現場轉播幾個演員即時在攝影機前演出,恐怕連臨場反應極佳的電視主播都備感壓力;又如果仿效全民大悶鍋現場直播,也很考驗演員能否言之有物;而且絮絮叨叨的風格,實在是很容易打擾觀眾造成反效果。於是可口可樂延續歷年的廣告主軸,把大家熟悉的北極熊請來擔綱現場直播廣告的主角,並選擇在第二個螢幕上 ( iPad ) 播出北極熊的一舉一動。

為了增添樂趣和臨場感,這兩隻觀賞比賽的北極熊還分屬兩隊,隨著比賽的高潮迭起做出各種反應。例如當百事可樂的廣告播出時,兩隻北極熊就雙雙離開房間,此舉也帶動了 Facebook 和 Twitter 網友的討論。

表面上觀眾看到北極熊跟你一樣正在觀賞驚心動魄的比賽,實際上有兩個演員正在攝影棚裡聽從導演的指示,根據比賽的最新情況比手畫腳,透過攝影機捕捉動態,讓觀眾看到栩栩如生的北極熊。


方法其實跟阿凡達一樣差不多「搞工」

 

於是乎,當瑪丹娜以一代女皇的姿態登場,演出號稱歷年最佳的中場表演時,這兩隻北極熊,以及他們的鄰居企鵝們也一時技癢跟著跳起舞來。


Madonna 上場囉! 建議同步播放下面的北極熊影片。

 


沒有聲音是正常的,因為觀眾的耳朵要留給 Madonna。

 

 

觀眾喜歡嗎?

隨著開球時間逼近,3,2000 人在 Facebook 上回應這場北極熊 Live 秀,這比原先的目標高出 15 倍,可口可樂團隊因此為這場實況轉播規劃了 30 萬人 concurrent user 傳播規模。Twitter 的訂閱者也增加了 12.5%。

結果比賽開始前的演出,就已經達到了這個目標,導致可口可樂必須另外添加 6 台伺服器。比賽中觀賞人數不斷增加,後來又追加九台伺服器,達總數 18 台。進行到比賽第三節時,已經有超過 60 萬人同步線上觀看,伺服器的容量也提高到 110 萬人,但仍不免有平均 6-7 秒的延遲。

觀眾喜歡嗎? 我想他們愛死了!

 

參考連結
http://adage.com/article/special-report-super-bowl/coke-s-polar-bowl-draws-bigger-crowd-expected/232560/