「內容為王」的行銷一直廣受推崇,但什麼樣的內容呈現形式才能獲得最高效益呢?在行銷人眼中,「線上影音」正是匹開始崛起的黑馬。隨著科技的進步,製作影音已不再像過去那樣成本高昂,且上手越來越容易,還能搭上社群風潮大放異彩。你察覺到那股影音的風潮了嗎?

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多元的內容營銷策略,影音應用高!
根據Content Marketing Institute、MarketingProfs及Brightcove的研究調查(B2B content marketing)顯示,2012年有近91%的北美企業採用內容行銷的模式,而其中包含了26種工具,依其重要性按百分比排列如下:


據統計,每個企業平均採用12種工具來做行銷。與2011年相比,2012年除了印刷雜誌(Print Magazines)的使用比例維持不變之外,其他內容行銷的工具使用比例均有提升,最為顯目的是社群媒體(Social Media),占了87%,接續著為網站文章(83%)、電子報(73%)。與2011年相比,2012年採用比例增長最多的工具為「調查報告 Research Reports」(25% to 44%),其次是「影音 Videos」(52% to 70%)、「行動內容 Mobile Content」(15% to 33%)等。其中,使用最為顯著的,便是影音內容(Video)的 70% 使用比例了。

調查顯示出,B2B企業採用內容營銷的主要目標,在提升為品牌曝光度(Brand Awareness)、提高客戶獲取率(Customer acquisition)、並能持續引導客戶 (Lead generation remain)。為了達到上述的目標,企業會選擇影響力大,觸及面更廣的行銷工具。從下圖可以發現,除了傳統的實體推廣活動之外,有58%的B2B企業表示他們相信影音宣傳模式是網路上十分有效的策略。因為客戶的採購流程已經開始產生轉變,他們開始會在社群通路,及手機裝置上尋找產品與服務,所以企業也需要跟著轉向,將容易分享的串流內容發佈到同樣的通路上。

接著讓我們來看個影音行銷的案例:

突破傳統,發掘第一排視角的數據秘密!

時尚已經不同了,以前品牌總是害怕迎合網路上的大眾,擔心會因此削弱精品的價值,但現在搭配上社群工具,如Twitter,反而會製造出一種時尚流行的緊張感。舉前些日子剛發表的Belstaff服裝秀來說,以前Fashion Week都只邀請VIP人士參與。但今年,不止是裡面的部落客和主編急著拍照、做筆記,展區外的大螢幕前也聚集了大批人群拿起手機,閃光燈此起彼落。Belstaff今年決定不再透過記者、主編來曝光,而是利用線上直播讓消費者直接體驗絕佳視角,即時透過Twitter發表他們喜好的搭配、風格、單品等等。

Belstaff不僅在自己的官網進行直播,還聯合了許多時尚、購物網站同步播放,活動結束後有大概50%的人會造訪Belstaff的網站,當天的線上營收也比平常高出了50%。而且,許多人看完直播後會在自己的部落格、臉書上再發文,這些行為都會讓直播的效應不斷發酵,行銷的覆蓋範圍更廣。許多時尚秀已經紛紛採用這種模式,Ooyala今年在紐約時尚周時轉播了77場直播!而時尚精品Burberry甚至讓客戶在看秀的同時直接進行下單了!

影音還有另外一個魅力,那就是可以分析即時的數據!直播結束後,Belstaff研究了所有Twitter的推文時間點,他們發現模特兒展示的前五件經典夾克引起的回響最熱烈,Belstaff便預估未來這類設計的需求量最大,便會基於此設計發展出更多元的單品與種類。許多品牌也有類似的應用,例如Marc by Marc Jacobs曾表示:「Twitter讓我們發現模特兒走秀時拿的行李包原來更吸引消費者的目光!」、「社群讓我們更了解我們的消費者,什麼樣的人喜歡哪一種搭配,而他們是屬於哪個國家、哪個地區,仔細鑽研後,甚至可以藉機發現未來有發展潛力的流行趨勢」。

直播獲得的數據也能幫助品牌為自己的電子商務網站做更好的規劃,例如:美國的收看者會比較偏向點選新潮的服飾,而來自英國及德國的收看者則偏好較傳統的設計,這些發現能作為未來網站上商品呈現的參考依據,為各區消費者呈現更適合的內容。

還沒完呢,直播延伸的行銷手法!

因為時尚秀中所展示的服務通常都得等大半年後才會出現在實體店面,時尚圈的社群購物網站Moda Operandi就抓緊了時間性的商機,在服裝秀結束的幾天後馬上在自家網站上開放預購,雖然消費者可能幾個月後才能拿到商品,而且還得付較高的價錢,但是這也製造出一種尊榮感,因為各大百貨都沒有進貨也無法下單,而你卻可以穿著一件別人沒辦法擁有的時尚衣服!另一家社群購物網站Lyst也開放了貨到通知的功能,讓興奮的消費者先在網站裡選定好喜歡的衣服,當衣服開始販售時,就能得到LYST第一手的通知消息馬上去購物了!

 

而且,透過這些下單的紀錄也可以再做進一步的消費行為與背景分析。Moda Operandi表示:「我們漸漸能更具體的掌握消費者,我們知道哪個年紀範圍的女性買了些什麼,哪些地區的人偏好什麼顏色,而這些資料我們也會提供給設計師,讓設計師追蹤客戶的訂單,這樣不僅能準確的判斷需求量,也可以作為未來創作的參考」。

如果直播再搭配上互動技術,那又是更不同的體驗了!想想看,你今天和朋友興奮地在電視、數位看板前一同欣賞時尚秀,開始前你的手機就透過QR code和時尚秀連線,它推了本季介紹與主打項目讓你快速的了解設計師的理念。開始後,你身旁的朋友尖叫著說:「這件好棒!」,你快速地在手機上對著衣服按下Like,順便看了一下pop up的模特兒介紹。結束後你發現還可以點閱模特兒介紹自己衣服的短片,而你朋友看完後情不自禁的把衣服加入了購物車中……..

你是不是很想體驗這種影音的魅力呢?

以上內容編譯於 New York Times, Digicast, Content market institute

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