我們正在開啟數位時代新的一頁,在這樣的時代裡,下列兩項議題即將引領數位發展的潮流:總是保持「上線中」的生活態度(“always on” lifestyle);以及「巨量資料」(Big Data)的處理與運用。

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圖片1. 若達文西是在五百多年後的今天繪製這幅曠世巨作,冗長的作畫過程恐怕會讓蒙娜麗莎不時拿起手機上網一下吧?

第一項議題指的是原本僅能在桌上型電腦或筆電前上線,轉變為隨時隨地可透過行動裝置上網,造就了「總是保持上線中」的生活習慣。巨量資料的處理與運用開發,讓我們得以透過對巨量多樣資料的分析,較過去更貼近並了解顧客的行為。也因為我們有處理巨量多樣資料的能力,數位行銷人員得以更精確地定位目標消費者,並提出即時的、跨平台的行銷策略。

創造一個成功的使用者體驗,便是要與使用者建立感性上的連結,妥善地以「接待」的態度啟動品牌與使用者間的連結關係,透過鼓吹與行銷來建立使用者對品牌的忠誠度。因此,重點便在於如何連結公司品牌與使用者數位體驗間的諸多「關鍵點」(Key Dots),連結的方法在於結合資料處理與運用策略、品牌策略、以及閱聽眾發展策略,以建構連結機制。

1.    面對並處理巨量資料

巨量資料不僅改變了網站與使用者間遊戲規則,更重要的,巨量資料甚至扮演企業全面數位策略基石的角色。對企業建立與消費者間的互惠關係來說,它不僅提供了空前的洞見;對企業實現今日消費者預期得到的數位體驗而言,它更為數位行銷者提供了所需的方針。不過,若沒有會員資料技術社群特性,巨量資料並無法完全發揮實力。

圖片2. 對當今的企業來說,蒐集、儲存、並詳加分析消費者數位經驗的 Big Data,才是提煉豐富知識經濟的重要原油。

巨量資料技術:歸根究柢,巨量資料的運作能力取決於其所採用的技術。幸運地,現今已有許多技術針對資料取得、資料整合、即時批次處理來自不同頻道與裝置的資料(手機、平板、電腦等)等功能,提供完整的解決方案。諸如 Hadoop、Mashup、MapReduce,  NoSQL、Storm、Kafka、Drill、及 Dremel 等結合「商務智能」(BI, Business Intelligence)及「取出、轉換、及載入」(Extract, Transform, Load, ETL)等工具之軟體,能夠協助企業蒐集、管理、分析巨量資料,並使巨量資料視覺化而非僅僅只是資料的堆疊而已。最後,行銷者得以直接分析這些已篩選過的資料,將其載入尚未結構化的資料庫中,或是將資料送至不同的裝置裡以訂定跨平台/跨屏的執行策略。巨量資料技術的目的,乃是針對消費者行為、媒體表現、及頻道效度,提供獨到的建議,以達成可執行的策略。

社群特性:數位企業最需要立即建立的,是能夠於每一個環節中連結基於用戶資料記錄所分析出的行為模型。而這每個環節包括行銷與消費者間的片段資料(如 email),以及品牌定位與傳達(如社群媒體)。巨量資料的社群特性不僅僅只有透過社群登入與社群分享等功能而已。舉例來說,若您的用戶們不僅能夠將他們在您站內所註冊之 ID 及會員資料與其他社群平台做整合;或是僅需按下一個按鈕便能將在您平台上的內容分享到其他社群平台中。您更可將豐富的相關推薦資訊埋藏與這些被分享出去的內容中。

同樣地,廣告主可藉由自己網站上的資料,重新將聽眾定位於社群平台中。舉例來說,廣告主可使用 Facebook Exchange (FBX)技術,記錄已造訪廣告主網站、卻未達成任何購買交易之訪客資料,當該訪客使用 Facebook 時,並能利用 FBX 於該訪客的 Facebook 視窗中顯示該廣告主於 Facebook 所購買的廣告欄位。

2.    品牌與使用者經驗策略化

在現今跨平台發表的時代中,企業組織們必須在不同平台上,時常驅使消費者與企業欲傳達之目標做互動。行銷者面對消費者、市場、以及消費者如何進入市場等議題時,需要更全面地思考,才能提供新型態的數位消費者體驗。數位行銷者需要發展策略以了解其消費者的行為由來,並根據消費者興趣供應適當的產品與服務,而非僅僅聚焦於消費者所需。

圖片3. 透過最新資料分析技術的開發,避免使用過時且不當的方法,才能將使用者經驗豐沛的大河,導引至你希望灌溉的旱地中。

調整商務目標:首先,企業必須專注於最根本的議題,這包括對企業的財務、策略與商務需求、產品與服務的流程結構,以及市場競爭力等議題,能有更深刻且通盤的了解。數位行銷者尤其需要細察產業脈動,包括定期監控競爭者、將公眾可取得的市場資訊埋在內容中、並密切檢視社群趨勢的轉向。這些工作的結果除了必須能呈現品牌強度與定位的樣貌外,更能描繪出人們是如何與該品牌建立連結(以及其他品牌)。藉此,數位行銷者便可使其品牌策略與商務策略有更一致的思維。

提昇消費者體驗:透過引人入勝的故事與體驗,經由網站、APP、社群媒體、廣告看板、廣播電視等多重媒介傳播,消費者有機會認識您的品牌。這樣的策略乃在專注於建立與每位消費者培養獨特、個人化的關係,而非僅僅只是透過鬆散的頻道排程將資訊推給消費者。要成功達成這樣的目標,必須分析消費者的網路行為、為消費者提供高價值與個人化的即時傳播、並與消費者共同經營具公信力的頻道,如意見回饋論壇與社群等。

舉一個好的例子來說明上述概念:某知名遊戲機系統商開始提供遊戲戰利品獎勵制度時,最重要的目的便是藉此得到數量龐大的消費者行為資料。而這個系統最特別的地方,便是每個玩家可以瀏覽朋友的戰利品列表。當消費者可以看到其朋友及其他用戶正在玩的遊戲時,便可反向創造巨大的交叉與向上行銷的機會。

圖片4. 透過 Big Data 建立個人化的內容服務機制,以創造美好的使用者經驗,讓使用者透過社群自然地散播分享,才是企業當今最重要的數位課題。

3. 數位潮流的變換-為何你一定得關心?

不管企業的規模或行業類別為何,發展一套全面性的數位策略正迅速成為每家企業間競爭的基礎。為了完全由數位策略中獲益,並塑造各種品牌體驗,企業組織應該學習、觀察、並由互動中傾聽消費者需求。成功的數位體驗必須結合深思熟慮的品牌體驗與強大的資料處理引擎。數位行銷者必須具備熱情、創意、善解人意、懂得分析等特質,而更重要的,必須與企業更長遠的發展目標與商業標的,有一種具使命感的結合,共同推動創新。

*本文譯自 Olivier Naimi: ‘Creating Share-Worthy Digital Experiences’ from Website Magazine (http://www.websitemagazine.com/content/blogs/posts/pages/creating-share-worthy-digital-experiences.aspx)

《圖片引用》

圖片2. See-ming Lee李思明SML: CC.BY@Flickr

圖片3. psd: CC.BY@Flickr

圖片4. jurvetson: CC.BY@Flickr

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