你是否發現自己容易失去耐心,無法忍耐任何廣告、等待電梯,甚至沒辦法想像當初學生時期怎麼念書的?而其他人好像也和你一樣,講話好像總要講到重點,不然好像挺花他們的時間。快速的環境變動讓我們的思考、行為開始改變了,我們漸漸變得難以接收資訊,做事也難以達到目標。而這也是為什麼我們得開始學著「如何傳達內容」,因為說的方式和內容的重要性是息息相關的。以下我們就來探討這些改變與其延伸出的趨勢。

1. 收看行為的改變

記得以前全家人聚在電視機前面的光景嗎?不管電影台老片重播的《唐伯虎點秋香》、綜藝節目《我猜我猜我猜猜猜》,還是經典的《還珠格格》…..過去我們總是習慣和家人一起窩在客廳裡,和百萬人一樣在特定的時段裡收看節目。但現在,收看行為已經完全地改變了。對大學生而言,房間內根本就不再有「電視」,夜晚才是活動的開始哪會待在家看電視?;對忙碌的上班族而言,受限的休息時間已經很寶貴,與其再看充斥廣告的節目不如打開網路電視follow最夯的節目和偶像劇。

而如今,隨著網路環境的成熟,固定時段的電視節目再也不是觀看內容的最佳選擇。根據Ogilvy & Mather著作的白皮書《Making magic, Using logic》,大眾的收看電視情況開始形成下列幾種現象 :

1) 多利用碎片化時間收看

2) 喜歡隨選隨看( On demand )

3) 有被動娛樂(lean back),及主動操作(lean in) 的權力

4) 使用多螢幕的收看情形

 


2.手機成為第一屏,微內容興起

《Making magic, Using logic》中,OgilvyEntertainment 經理人Doug Scott說道:「許多的人都說電視是第一屏,手機是第二屏,但我認為「手機才是第一屏」—因為決定權在於我。」

網路電視早已突破了傳統電視的播放時間限制,但智慧型手機更突破了空間限制,例如許多人是在捷運上看完偶像劇、或做菜的時候邊看平台電腦上的教學。隨著wifi與3G全面滲透我們的生活,手機漸漸成為人人手上的小電腦,便利性讓使用者的自主權更高,收看行為將不再受限,任何時間、任何地點都可以隨選隨播,還可利用儲存/暫存的功能隨時回味,甚至分享!對許多人而言手機早已超越電視成為第一優先收看的螢幕了!

當手機躍升「第一屏」的情況逐漸流行起來之後,開始產生了「碎片化時間」「消費者主導」的現象。這種趨勢削弱了以往強勢推銷的策略,現在砸重金拍廣告、打廣告、置入性行銷已經不像以前那樣有效果了,因為根本沒有人要看,或根本無法專心看。行銷活動正在轉向,它們企圖和消費者「當朋友」,讓消費者主動去分享內容,去曝光產品,而這也是為什麼「微型內容(micro-content)」的主張逐漸興起,例如當紅的素人影片、微電影就是以這種方式引起熱潮。

Doug Scott:「Less push and more nuance.」-請秉持著多一點邀約,少一點打擾的規則。


3.學會講故事,讓內容更有魅力

《Making magic, Using logic》提及,未來置入廣告內容時不只是內容,更要加入娛樂價值,讓內容有趣、容易分享,並利用軟性的溝通方式-講故事,來吸引、留住用戶,讓他們記得產品的優點與強項,而非碎碎念的推銷台詞。而這種手法被稱為「跨媒體敘事(TransMedia Storytelling) 」。

TransMedia Storytelling 可被解釋成跨媒體敘事,或是超媒體敘事。簡單來說就是用多種媒體方式來闡述故事,每種方式都有其獨特的貢獻,系統性的呈現讓觀眾可以與內容互動,創造難忘的體驗。跨媒體(TransMedia)與多媒體(Multimedia)、跨平台(Crossmedia)不同,後者是像把漫畫改編成電影、廣播變成能線上播放、卡通推周邊商品等等,是將同樣的訊息在不同平台上單一的複製。但是跨媒體(TransMedia)是巧妙地製造很多個故事進入點,平台上的內容同時發展且互相串接連結,消費者接觸越多平台,就能越了解整個故事的來龍去脈。

跨媒體敘事(TransMedia Storytelling) 有跨平台互相串接內容的特點,當螢幕快速激增時,在哪個媒體平台發佈已經不是重點,因為內容將互相產生連結。所以最重要的問題是:「該如何講故事?」。講故事的關鍵在於「內容的類型」及「內容可分享性」,只要你的內容設計的夠有故事性、話題性,能將被動的消費者轉為主動參與,吸引他們在各個媒體平台上互相交流,就越能讓消費者愛上你的品牌,讓消費者對你的內容印象深刻。




舉例來說,多芬就舉辦了Dove-Real beauty的活動來宣揚女人的自信美,活動的目的是解除窄化美的定義,強調美麗沒有年齡限制,也沒有膚色體態的差異。第一階段時,多芬找了許多平凡的女性來拍攝平面廣告,有白髮的阿嬤、圓潤的大嬸、單眼皮的女生,她們都充滿自信的笑容展現自己;之後多芬發起「美麗無界限626美麗公投活動」,問題如:你覺得她是人老珠黃還是風韻猶存呢?是瞇瞇單眼皮還是雙倍東方美呢?是洗衣板還是天生衣架子? 每個人都可以投票表達自己的想法,多芬甚至還在紐約時代廣場上架設戶外票選螢幕,吸引眾人的眼光,也帶動了消費者思考美的意義,透過讓消費者參與活動,讓大眾深刻地體驗多芬真美的精神。

第二階段時,多芬鼓勵消費者表達自己的想法,徵求一般大眾克服障礙,拍攝獲得自信心的Dream team winners影片,及提供轉寄 Real beauty e-cards的服務。多芬掌握了女性對於「美」的情感連結,一致性的溝通讓Real beauty的精神傳遞無所不在,不僅創造出驚人的擴散效果,也讓消費者對品牌及活動產生認同及信任。

個案影片《Dove evolution》

4.內容品牌化(Branded Content)

為了打造出屬於自己的聽眾,許多企業除了學會說故事之外,也會將內容品牌化(Branded Content)。品牌化的內容是企業為品牌而設計的媒體內容,這些內容需具備吸引力、娛樂性,才能讓消費者即使知道這是行銷手法也能樂在其中,最終得以強化品牌與消費者的連結。而當企業成為發佈者時,往往可以有更高的機會去創造新的獲利來源。

個案影片《Back to the Start》


這支影片是由墨西哥燒烤連鎖餐廳 Chipotle製作,創辦人 Steve Ells 以社會共好的公益理念來宣傳「人道蓄養」的重要性,除了影片之外他們也舉辦了相關活動,如協助家庭農場的演唱會 Farm Aid、基金會募款等,積極地向大眾宣導:「Cultivate a better world」。雖然動畫最後只有匆匆一瞥的LOGO,但Chipotle從動畫內容、歌曲、相關活動等,都深度展現了它的品牌精神,證明了其產品的價值。事後這支影片《Back to the Start》在2012年時獲得坎城創意節《品牌內容與娛樂獎》和《影片廣告獎大獎》。

個案影片《Chipotle – Back to the Start Case Study》

圖片來源1:image from blogzilly

圖片來源2: Forbes《Building Your Brand: Making Magic, Using Logic》

圖片來源3:shianux:CC.BY.SA@flicker

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