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社群媒體行銷案例大觀-2012 LIA 倫敦國際獎得獎作品欣賞


文章分類:聊聊媒體
發表日期:2013-05-17

LIA 倫敦廣告獎(London International Awards)是全球最重要的國際廣告獎之一。自1985 年來,每年都吸引了來自全球為數眾多的廣告創意與行銷人的目光。

從 LIA 近年來的獎項分組變化,便可嗅出最新的媒體行銷演化趨勢,包含了數位整合、社群行銷、網路廣告、整合媒體、互動媒體等類別。此次由動腦雜誌所舉辦的「2013 LIA 倫敦國際廣告獎得獎影片欣賞會」,便是從各類別中找出主要獲獎影片,一方面在現場與與會人士共同欣賞好的廣告創意外,並由兩位國內知名廣告人-BBDO Taiwan 黃禾廣告營運董事何清輝老師,及知世‧安索帕行動行銷副總吳慶彬老師,共同講評。

透過社群運作與媒體化呈現,創造產品新價值

此次得到社群媒體大獎的,是由加拿大啤酒廠商 James Ready 所推出的 Spelling Bee Lottery 網路活動獲得:

James Ready 透過傳統蒐集瓶蓋兌獎的方式,在臉書粉絲團上大玩猜字謎的遊戲,並祭出如「千萬別在馬兒發情期戴著前往馬廄的馬頭道具」之類的古怪 kuso 獎品,粉絲們只需利用蒐集到的字母瓶蓋拼出正確的字,將照片貼上臉書,並與最後揭曉的正確答案相符,便可獲得那個怪怪的獎品。James Ready 成功地複製了在酒吧中玩猜謎遊戲的形式,透過臉書的社群活動創造了氛圍,一方面創造了有趣又好玩的社群遊戲,另一方面也讓粉絲們為了玩遊戲,必須大量買啤酒以蒐集瓶蓋來猜謎,促銷了自己的產品。

除了商業或商品行銷外,越來越多的社會公益團體也開始利用社群活動的力量。除了透過社群媒體的散播力將公益概念傳達出去外,也藉由網路社群的力量,讓更多人實際參與這樣的活動。法國的公益團體 Samusocial,就是希望能藉由互動短片「A Woman’s Nightmare」的社群活動,讓更多的人認識這樣類似「中途之家」的保護機構(Shelter)有多重要:

影片講的是一個無家可歸的女性遊民,在兩名歹徒伸出魔爪的威脅下,Shelter 若能有更多經費聘請值班人員,或許那名女性遊民就來得及進入 Shelter 的保護範圍內。至於結果如何,端看你是否在看到影片的 20 秒內,將這影片分享出去。

從以上兩個例子可知,社群媒體的運用並不僅僅只是創造話題或是創造實際銷售成績,更重要的,是透過社群活動的操作,將產品或信念包裝成值得分享的內容,讓社群發揮「分享」的力量。


品牌內容化

此次得到品牌內容大獎的是澳洲的飲料品牌 Tetley’s 的茶包產品廣告:

家人的關係是最親密的,但往往也是最需要短暫獨處的。Tetley’s 透過廣告中那位太太的口中,告知她需要離開他時。對先生來說似乎是幾個月甚至幾年之久,但對太太來說,她需要的只不過是泡杯 Tetley’s 茶所需要的三五分鐘。這樣的廣告除了傳達出茶包快速便利的特性外,更隱喻 Tetley’s 茶包是妳想獨處時的最佳良伴。這樣不訴諸文字語言的隱喻,便是 Branded Content 品牌內容化的最佳詮釋。


另外獲得最佳健康醫療服務廣告獎的澳洲 Bupa 醫療保險公司,推出了名為 The Moment 的電視廣告:

影片中有許多組不同的故事,每個故事的主角顯然都有些不太健康,而每則故事所描述的,都是每個主角和「另一個看起來很不錯的人」久別重逢。在鏡頭轉換下,我們發現那個「另一個看起來很不錯的人」竟然是「較健康的自己」。最後的 Slogan 下得很好:「當你遇到更健康的另一個自己,你會有什麼反應?」我想,每個看到影片的人,都會心有戚戚焉地認同:我一定會很珍惜地擁抱她/他!而 Bupa 便是想藉由這隻廣告影片告訴你:對!就讓我幫助你成為更健康的你吧!

媒體本身有自己的觀點,有自己的價值觀,有自己對人事物的詮釋是很常見的,但一個新聞媒體若有一個最高的哲學作為新聞報導時的指導原則,而這樣的哲學是他們亟欲傳達給民眾知道的,這時他們該怎麼做呢?讓我們來看看英國衛報(The Guardian)的「三隻小豬」:

這則影片戲劇化地改編了著名的童話「三隻小豬」,片中對於案情的諸多觀點皆以實證的科學觀點,以盡量不誇大不主觀的將各種事實與觀點報導出來,不從執法者甚至司法角度來武斷地做出現在媒體最常做的自我宣判,而是讓讀者自行去判斷。因此他們最後的 Slogan,便是要提供你無任何偏頗的「完全觀點」(The Whole Picture)。因此,這隻廣告並不直接呈現要你來買衛報、促銷的行銷口吻,而是間接地藉由新聞報導最高指導哲學的宣告,讓所有認同的讀者對其品牌產生信賴感。

結合實體活動的病毒行銷

許多行銷策略並不直接述諸社群中的網路活動,而是透過實體活動的舉行,將活動過程的紀錄影片放上往,讓社群去做病毒傳播。此次獲得媒體行銷類大獎的比利時的 TNT 戲劇頻道便做了一個 Push to Add Drama 的實體活動:

類似的實體活動的社群病毒,始祖其實是這些年很流行的「快閃族」。比如丹麥哥本哈根愛樂樂團便透過在哥本哈根車站的現場演奏,將在場每個受到拉威爾波麗露樂音感染的表情和氛圍,透過攝影機的捕捉,在社群中形成值得分享的內容:

這樣的活動,行銷的對象並不在於活動現場參與的數百觀眾,而是透過影片的記錄,在網路上影響廣大的社群。運動品牌 Nike,在澳洲舉辦的 She Runs the Night 活動廣告,也透過了實體活動的舉辦,在此次 LIAA 中獲得了整合行銷類的銅牌獎:

Nike 有鑑於許多都會上班族女性,在一天的忙碌之後,想要在夜晚慢跑,但卻有安全的疑慮,因此辦了這個路跑活動,號召喜愛夜跑的女性朋友們一起出來跑。活動透過影片的記錄、並加上幾個活動參加者的見證,便可成為網路上值得做社群分享的行銷素材。

整合行銷不忘社群

過去的「整合行銷」講的是產品或品牌在不同媒體平台上及實體活動舉行的行銷策略規劃,而在此次 LIAA 大獎的整合行銷類型中,獲獎的廣告幾乎都用上了近年來流行的網路社群。以最近幾年在網路上廣受宅男們愛好的日本虛擬偶像「初音未來」為例:

Google 便是透過這樣的一個行銷活動,讓世界各地的初音粉絲們,都可以為自己的偶像進行創作,無論是動畫、插畫、音樂、舞蹈…。最後再進行世界巡迴演唱會,讓每個人都可看到自己參與的結果。藉由這樣的社群平台操作,已經不單單只是一個偶像粉絲社群的經營而已,而是讓每個人都可以參與打造偶像的過程。最後回歸到 Google 的 Slogan:Everyone, Creator,傳達出:每個網路社群的居民,不再只是資訊的分享與傳播者,而可以是創作者。


相較於 Google 共同創作的整合式社群行銷,可口可樂的 Coke Zero 品牌,則期望透過 A Step from Zero 的活動,傳達出「從零出發」的概念:

這個活動在網路上向全世界徵選「地球上從未見過的新舞步」,馬上得到來自世界各地網友們的呼應,紛紛上傳自創的最新舞步。最後透過社群的選擇,找到了出身社會底層的遊民 Joe,他創造的 Toe Tappy 舞步,除了簡單易學外,更傳達了所有生活中的美好與快樂,都是從腳踏實地開始。Coke Zero 除了透過社群選出 Joe 的 Toe Tappy 舞步外,更透過全球的行銷管道,讓這個舞步在全世界流行。對 Coke 來說,藉由這樣的活動,讓 Zero 的品牌名稱以另一種涵義-從零出發-傳達出去,對 Joe 來說,全世界竟都流行著他所創造的舞步,這不僅僅是現代灰姑娘,更是美夢成真的最佳代言。因此 Coke 不僅達到了品牌的行銷,同時也成為了奇蹟的創造者。

另一個有趣的整合行銷例子,是來自羅馬尼亞的 ROM 巧克力品牌:

ROM 的品牌名稱便是來自羅馬尼亞國名的縮寫,而經典款巧克力的包裝也是來自於羅馬尼亞國旗的顏色。因此對 ROM 巧克力品牌而言,其與國家的代表關連性非常的密切。當 ROM 思考行銷策略時,無意間發現了羅馬尼亞人在外人眼中居然皆是懶散、笨等負面的印象,因此在 Google 輸入 Romanian 時,後面會自動出現不好的字眼。因此他們決定透過網路社群,號召大家瘋狂輸入 Romanian is Smart 之類的正面關鍵詞。在短時間內大量累積眾多愛國的羅馬尼亞人的關鍵字後,他們居然成功改變了 Google 搜尋的結果。而這樣的活動,在國內甚至在國外的媒體中也廣獲報導,ROM 完全不花任何一毛媒體宣傳的費用,便讓這個和自己品牌名稱完全連結的活動,成功攻佔各大媒體版面。


新科技創造新媒體

此次 LIAA 廣告獎有一個很有趣的分類:New,也就是「從未見過的新的廣告類別」,其中獲獎的很多是新的科技或從未見過的行銷方法。巴西 C&A 百貨所設計的一款新的「衣架」便是這樣的例子:

每位逛百貨公司的女性,常常為了「哪件衣服好」而大傷腦筋,C&A 為了幫助她們,提供判斷上的參考,便在其衣架上裝上顯示幕,只要任何人在其網站上為該件衣服按了一個「讚」,衣架顯示幕上的數字便會增加,因此便可判斷哪件衣服受到大家喜愛。不過我覺得若根據消費心理學,購買衣服的人或許會選擇較少人按讚的衣服以避免「撞衫」,因此多了這層考量或許會讓整個購買的決策過程只會更加複雜。

最後一個有趣的例子是巴西的 Hellmann’s 美乃滋廣告:

Hellmann’s 希望能突破一般人買美乃滋僅能用來塗抹三明治的成見,希望能讓人認識到原來 Hellmann’s 的美乃滋可以用在各種料理中。因此 Hellmann’s 和巴西當地的超商合作,當消費者在超商中購買了 Hellmann’s 美乃滋,結帳時回傳該名消費者同時也買了哪些食材(如番茄、雞蛋等),然後在收據(Receipt)上印出運用這些食材與 Hellmann’s 美乃滋的料理食譜(Recipe)。受訪者都覺得這樣的點子太棒了!而這個有趣的點子就叫做 Recipe Receipt。


碎片化與消費者主導的趨勢讓品牌必須提升內容,來吸引消費者的關注與參與,而這次分享的 LIA 倫敦廣告獎得獎案例也再次呼應了上回「解讀社群發展下的媒體趨勢」文末所闡述的「品牌內容化」、「內容社群化」、及「社群媒體化」的三大未來媒體趨勢。歡迎大家也留言分享經典的社群行銷案例,一同討論新媒體的未來趨勢。

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