就在今年 8 月 2 日,由一場由經濟部商業司主辦的國際論壇*中,來自日本的「原野守宏」(Morihiro Harano)先生,以「數位匯流下的廣告創意 」為題分享了他對數位匯流時代,「廣告」應如何結合品牌內容及社群內容,制定新的行銷策略,提供了兩個建議主軸-「親近消費者」及「結合社會關注議題」,並由許多廣告的例子來說明這兩大主軸的發展。以下便是以這場論壇的內容為基礎,加上一些背景資料及影片,介紹這兩個主軸的精神。

圖片1. 在快速的數位匯流下,究竟該以怎樣的策略,才能將你的匆匆⼀一瞥,轉化成讓你不得不看甚至令你感動的內容?

 

親近消費者

以往廣告大多給人有「老王賣瓜」的觀感,因此許多品牌開始透過廣告闡述品牌精神,透過感性訴求,建立品牌精神與消費者感性需求間的連結,而非理性地強調產品的規格與效能。

(1) Apple

我們熟知的 Apple 即為這種感性訴求的箇中好手:

即便是單獨強調「Facetime 視訊通話」、「音樂」、「照相」功能,也不直接強調手機擁有多少畫素相機、怎樣好的音質等功能,而是強調人們使用這些功能的情境。再搭配音樂的
剪輯,讓廣告本身成為一系列賞心悅目的影片:

Facetime Every day:

Music Every day:

Photos Every day:

(2) Nike

找運動明星代言向來是運動品牌常見的策略,但當找來的人已經世界頂尖的足球明星Ronardo 時,如何才能讓這樣的代言廣告,透過球星更高層次的特質,來強調品牌精神而非單一商品?Nike 的 Before&After Ronardo 不僅強調了 Ronardo 的地位,更透過其奮鬥的故事來激勵愛好足球的巴西孩子們,成功將對足球的熱情轉化為對品牌的認同:

(3) P&G

國際知名家居產品製造商 P&G 在 2012 倫敦奧運期間,藉由贊助奧運所獲得的廣告機會,以 Thank You Mama-Best Job 這隻結合了各國母親對孩子關愛的影片,在全世界所注目的奧運賽事上向全世界的母親致敬,雖然這隻廣告並未直接出現任何產品甚至功能,卻成功創造了與全世界母親最貼近的角色:

(4) Dove

多芬 Dove 推出了一系列的實驗影片,影片內容和傳統保養品廣告⼀一樣都有專家和素人的參與,但這回專家並非美容生醫專家,而是畫家。透過「妳比妳自己想像得更美」的實驗結果,回歸多芬對於「回到妳與生俱來的美」的品牌訴求,創造一種隱喻式的借位:

 

結合社會關注議題

品牌形象除了透過不同層次的訴求做精神的轉化外,亦可結合社會公益或是社會關注議題,另一方面提昇了品牌的形象,另一方面更透過品牌的力量真正幫助了社會公益的實現。

(1) Graham Douglas

Graham Douglas 是位廣告創意人,當他的雙胞胎兄弟受惠於骨髓移植後,他便開始思考如何幫助國際骨髓捐贈組織 DKMS 增加更多的配對資料。傳統資料庫的建立必須被動地等候樣本的提供,而這樣的樣本對一般民眾來說是額外的工作:他們必須使用棉花棒採取自己的口腔粘膜樣本,或是至捐血站抽取血液樣本後寄回 DKMS。Graham Douglas 便思考在民眾日常使用 OK 繃時,便可趁機採取血液樣本,並利用內附的資料袋直接寄回 DKMS:

(2) THUNDERCLAP

每位社群網站的使用者,皆可輕易地在平台上發表意見,但個人的意見往往難以被廣大的眾人聽見。Thunderclap 便是一個「集體發聲平台」,在許多社會公益議題的社群凝聚上,透過對活動發起人的支持與投票,讓活動在社群平台上產生更廣大的效益。這樣的概念就如同 Thunderclap 字面所指:當眾人一起拍手時,將如雷鳴一般響亮:

(3) Sport Club Recife

如果你是一個足球隊的行銷人員,尤其是在巴西這樣競爭激烈的足球大國,如何在精神層面讓粉絲對球隊的品牌忠誠度更上一層,絕對是你得面對的課題。巴西格拉納達足球俱樂部做到了。他們不是用球星的廣告,也不是推出受歡迎的周邊商品,而是結合器官捐贈的公益活動,推出了「不死的粉絲」(Immortal Fans)活動,讓每一個需要器官的病患得到重生後,能帶著前人的大愛前往看球,延續其對該球隊的熱情:

(4) American Express

百貨公司及連鎖品牌商店或許受到歡迎,但許多人更愛藏身於巷弄間精緻的小店。美國運通透過每年固定於十一月的最後一個週六所舉辦的 Small Business Saturday 活動,串連起這許多小店,透過網路行銷及實體店面活動的整合,幫助這些小店增加知名度。幾年下來,這個活動甚至成為美國的公定紀念日:

(5) Apple

iPad 的易用性及可攜性不僅在市場上獨佔鰲頭,許多 APP 的開發者更從社會公益的角度來思考如何透過 iPad 幫助更多需要幫助的人。Apple 便拍了下面這兩支紀錄片,呈現商業和娛樂 APP 外,更多鮮為人知的醫療、特殊教育、肢障輔助、田野調查與文化保存…等社會公益的 APP:

 

延伸閱讀:社群媒體行銷案例大觀-2013 LIAA 倫敦廣告獎得獎作品欣賞

 

論壇主題:「漫步在雲端-數位匯流下的廣告關鍵 國際論壇趨勢分享」

資訊連結:http://www.taaa.org.tw/cview.asp?cid=2013717119236

 

 

  • Fiona

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