企業的行銷未來該怎麼走,首先來看看Phimedia前幾天在FB粉絲團中一篇介紹倫敦國際獎Samsung得獎作品的文章,大家看完後有什麼體會嗎?

這次,Phimedia社群小組就要帶你從倫敦國際獎中,認識到未來行銷的兩大重點:整合社群的新媒體力量、深入人心的故事傳遞。但是在這之前,先讓我們來欣賞這次LIA倫敦國際獎有哪些有趣的得獎作品吧!

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圖1.倫敦國際獎在每年的11月頒獎,到今年已經是第28屆了

  • 倫敦國際獎(London International  Awards, LIA)

簡單介紹一下倫敦國際獎的歷史,倫敦國際獎被譽為世界十大廣告獎之一,是一場廣告界中的盛事。1986年成立時本來叫做倫敦國際廣告獎(London International Advertising Awards, LIAA) ,直到2004年時,才因為主辦方認為自己所觀察評選的不只是廣告,而拿掉了「廣告」這兩個字。

今年的倫敦國際獎共有來自77個國家15,881個作品參賽,分成14種類別評選,其中只有1.4%的作品得到銅獎、1.2%的作品得到銀獎、0.7%的作品得到金獎,至於每個類別中的最大獎Grand LIA獎,今年則僅在7個類別中頒發出此殊榮…..。

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圖2.從左到右分別為銅、銀、金、Grand LIA獎

現在,Phimedia就來帶大家欣賞上個月才剛剛公佈,2013年倫敦國際獎的得獎作品,我們從上百件得獎作品中,挑出了13個Phimedia覺得特別有趣的作品來為大家介紹

  • Dumb Ways To Die席捲全球

首先不得不提的就是這首澳洲墨爾本地鐵的注意安全廣告:Dumb Ways To Die,這廣告幾乎囊括了今年其它所有廣告獎中的大獎,因此也完全不意外會在倫敦國際獎中繼續得獎,這次Dumb Ways To Die一共得了3座Grand LIA大獎、15座金獎、6座銀獎以及1座銅獎,堪稱本屆的大贏家。

評審是這麼說的:「並不是說其他的作品不好,但這作品完全是另外一個層級的優秀,也許有些人會說這結果太好預測,但事實上,Dumb Ways To Die就是今年最好的作品,我們全都被它啟發,而且為我們設立了另一個新的典範,展現了音樂溝通的力量。」。

好了,說了這麼多,趕快給大家來看看這影片,其實相信很多人早就熟悉這作品了,不過對於這部幾乎席捲全球所有獎項的廣告….實在是不能不提呀~

  • 有意義的整合行銷 (Integration)

想要符合倫敦國際獎的整合行銷類的參賽資格,可不是這麼簡單,必須要能夠影響社會、將自己融入文化中才行,整合不單只代表結合多種媒體管道、拓展到各個層面,整合更代表的是革新、改變他人、影響力。

因此,在整合行銷活動類中,得到大獎的幾個作品,特色皆為發現社會議題,並結合自身品牌來做出有意義的行銷活動(Campaign)。

首先來看的是這部「My Blood is Red and Black」,巴西的Hemoba與E.C.Vitória足球隊合作,用改變球衣的活動呼籲熱情的球迷捐血,使巴西在活動期間增加了46% 的捐血量,而相關網站也獲得超過10億的點擊數。

再來是Water is Life所推出「#FirstWorldProblems」活動。

這些FirstWorldProblems就如同你我在FB上常常看到的牢騷文「恨阿~手機充電器太短連不到床~」、「恨阿~沙發坐起來冰冰的好冷~」,這個廣告的表達方式簡單的出奇,僅僅就是讓另一群人說出同樣的話而已,卻讓人深深省思,活動結果順利讓人們注意到第三世界缺乏乾淨用水的問題並進行捐贈。

在歐洲同樣也有這麼一個富有意義的行銷活動。

冬天歐洲的氣溫可能降到零下40度,這對無家可歸的遊民而言無疑是一場折磨,然而卻只有少數人關心這個議題,於是,這部得獎作品讓最懂這個議題的人上了電視台做氣象預報,成功的拉住了大眾的注意與關心。

  • 非傳統的創新模式(Non-Traditional)

看了一些較沉重的社會議題後,Phimedia立刻為大家轉轉口味,給大家看看這兩個有趣的得獎作品,首先是這部Phimedia社群小組5顆星推薦的海尼根The Candidate。

超熱情主管、突發醫療事件、火災警報,海尼根讓面試變得非常特別!不只提升了內部人員的認同,招募到了最好的人員,還成功的對大眾推廣了自身具有創意的奔放形象!

接下來這部作品是這幾年還蠻火紅的側錄式廣告(Candid Camera Commercial),由酒商Carlsberg所推出,藉由誇張的布景、被偷拍者的自然反應,讓觀眾有身歷其境的感覺,進而引起社群討論達成行銷效果。

  • 品牌化內容(Branded Content)

品牌化內容(Branded Content)是許多評選類別中著重的子項目,接下來的三個得獎作品可以用品牌化內容的角度跟Phimedia一起思考,我們可以看看企業如何結合自身形象來做一個故事行銷,首先看到的是IBM。

IBM在近年來一直希望能夠扭轉大眾對它的刻板印象,例如僵化的老公司、活力不再、缺乏創新力…等等,而下面這個IBM的Smart Cites影片或許就可以視為IBM的一種嘗試,如果聰明的人們值得生活在聰明的城市,那麼你說說看,想出這一切的IBM是不是更聰明呢?

 

第二個要介紹的得獎作品讓小編自己從頭笑到尾,名字叫做「讓政治人物做事(Make the politicians work)」,這個俄羅斯的新聞網站URA.ru趁著一個半夜,把馬路上的大坑洞漆上了跳票政治人物的相貌,配上了一段文字「他曾說4月就會把所有的坑洞補好」,隔天再把照片刊登到自己的網站首頁當頭條,立刻引起瘋狂轉載,全國人民都在等著看政治人物的反應…

 

第三個作品則是WWF世界自然基金會的作品,「每4分鐘,巴西就有一座足球場大小的熱帶雨林正在消失。」這句話你有聽過嗎?WWF利用了電視特效與一場足球賽事結合,成功的激起了巴西人對議題的關心,球賽最後的結果巴西贏了,不論是在球場中,抑或是球場外。

  • 公共服務/社會福利(Public Service/Social Welfare)

再來是有關「公共服務/社會福利」的作品,這也是在各類別中頗受重視的子項目,我們挑了兩個得獎作品。

第一個是倡導生命尊嚴,DMD組織的作品「The Worst Ending」,影片中原本的沉重氣氛,加入了令人錯愕的跳針播放,最後留下了一句獨白「永遠都無法結束,是最糟的結局」,讓觀眾在看完後不禁深深的思考生命的意義。

 

第二個則是由非營利組織Blikkiesdorp4Hope 和 Safety Lab共同為了南非的兒童衛生問題而推出的Hope Soap(希望香皂),藉由在肥皂裡的小玩具,希望建立兒童勤洗手的習慣。

  •  The New

最後給大家看的是兩個The NEW類別得獎的作品,在這個類別中所獎勵的是引人注目、具有突破性且無法被歸類於其他類別的作品。

但僅僅如此是不夠的,The NEW獎項的最大精神在於必須是新的創意,讓該產業有了新的途徑可以嘗試。

第一個例子是瑞典哥德堡的E.On能源公司為了倡導節能觀念所推出的活動,該活動首先募集了一萬個瑞典人參賽,接著打造了一個App讓這一萬個參賽者可以即時監控自家中的電力使用狀況,並且推出了5款互動App,藉由這些系列活動,參賽者一年省了12%的電,值得一提的是去年全球的核能提供的電也是12%,想像看看如果全世界都響應這活動,那還需要核能嗎?

 

最後一個例子是有關Haelssen & Lyon這間歐洲茶商,喝茶就像每天的例行公事,因為這一點,創意就這樣誕生了,不過Phimedia社群小組有點好奇,像這樣子日曆造型的茶大家捨得喝嗎?也太漂亮了吧!

那麼,從今年的倫敦國際獎中,大家可以學習到什麼呢?

  • 整合社群的新媒體力量、深入人心的故事傳遞

與過去歷屆的倫敦國際獎比較,我們可以從今年的倫敦國際獎中,學習到兩件未來行銷上不能忽略的兩件大事,Phimedia分別來介紹:

1、整合社群的新媒體力量

若回頭看看2009年前的得獎作品,多僅僅是廣告主藉由電視、報紙、網站單向的投放出自己的訊息內容,很難見到使用者的身影在當中出現。

但是在這幾年的得獎作品中,許多皆運用了社群的力量,例如今年的Dumb ways to die結合了社群平台Youtube、Instagram、Twitter…等的推廣方式,或是Water is Life在Twitter上進行的活動,又或者是URA.ru網站利用社群的力量讓訊息瘋傳都是很好的例子。

在這個轉變過程當中,最重要的就是社群的新媒體價值,企業主不再只是在某個媒體上投放廣告或行銷活動,而是將自身視為一個媒體平台,主動想辦法去創造自己與社群之間互動的機會,讓社群主動為你生產內容(Content),進而去達到網路瘋傳的效果,社群的自發性就是你的最強宣傳武器。

最近Google推出的+Post Ad其實也是一個好例子,藉由在呆板的網站廣告版位(Banner)中加入社群的元素,Google預計能為廣告增加50%以上的展開率(Expansion rate)。

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圖3.Google的+Post Ad可以從網頁廣告中展開並評論、追蹤、分享

2、深入人心的故事傳遞

比較近兩年的倫敦國際獎作品,我們可以發現在今年的得獎作品裡,有許多都是從對社會議題的關懷,而出發的行銷活動,不再只是單純的富有娛樂性,這也是在品牌化內容(Branded Content)的概念下,繼續向前走的重要一步。

前陣子在社群行銷大師Gary Vaynerchuk的專訪中,他特別提出了品牌除了傳達自己的內容(Content)之外,擁有吸引人的故事(Context)也是非常需要注意的重點,而這也是企業自己擁有新媒體平台的好處,能夠讓網路上的使用者們,沉浸在你長期訴說的動人故事(Context)之中。

或許,這個吸引人的故事,便是企業行銷結合了社會關懷,讓民眾感覺支持你的企業,就有如在幫助社會吧!Phimedia社群小組,與大家下次再見囉!

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延伸閱讀:

延伸1. 2013 LIA 倫敦國際獎得獎作品官網

延伸2. 社群媒體行銷案例大觀-2012 LIAA 倫敦廣告獎得獎作品欣賞

延伸3. How ‘Dumb Ways to Die’ Won the Internet, Became the No. 1 Campaign of the Year

延伸4. The Top Ten Advertising Award Shows

圖片來源:

圖片2. This is DK

圖片3. Marketing Land