上回Phimedia曾經提過有關「購物中心2.0」的概念,本篇我們則搜集國外的相關研究數據及案例,進一步的再作討論。

每年感恩節後的黑色星期五(Black Friday)與網路星期一(Cyber Monday)是零售業與網購業較勁的重要戰場。

根據Ad Age在2013年12月的報導,實體零售業首次面臨了銷售量下降的問題,在整個感恩節假期間,銷售額總共降低了2.9%,相當於570億元美金 ;但同時,網購業者在假期期間銷售額卻提升了34%,也就是159億元美金。

不過面對來勢洶洶的網購業者,實體店家們可也不是省油的燈,近年來許多店家紛紛開始提升店內消費體驗,增加店面吸引力!

例如,美國Macy’s百貨透過「iBeacon」的技術應用,提升消費者的購物體驗;精品百貨Neiman Marcus利用APP,提供推薦VIP客戶喜好精品的客製化服務。

究竟實體零售業如何透過更美好的購物體驗提昇銷售率?以下將介紹一些經典案例,提供作為參考:

  • 優質購物體驗已成零售百貨業救贖

隨著電子商務興盛,零售百貨業遇到越來越多使用者將實體店面當成「Showrooming」的困境,Showrooming指的是「消費者在實體店面中只看不買,轉而在網上用更低價購買同產品」的消費行為,根據Forrester在2012年的調查,96%已有此行為的消費者,聲稱他們在未來會繼續下去。如此一來,實體店面將無法避免的面臨銷售下降。

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圖片2.Showrooming是所有實體店面的最大夢魘

面對實體店面「Showrooming」化,最近由哥倫比亞大學商學院與Aimia共同發表的研究調查顯示,消費者購物時不只會受價格影響,店內體驗也是促進購買的重大因素,例如即時的優惠,良好的購物過程,店家形象…等等,如同Pandodaily中一位記者敘述自身的購物經驗,他提到:「網路上雖然能買到廉價的Apple充電器,但是實際在Apple Store中所得到的購買體驗,卻是勝過低價的更大因素。」

實體店面透過各種技術應用與行銷互動,以打造更美好的實體購物體驗,這才是實體店面不同於線上購物最大的優勢,否則,誠如AT&T的銷售總裁Paul Roth直言,「實體店面若只剩下交換商品的功能,那它終歸死路一條。」

以下幾個經典的實體購物體驗案例,與之分享:

  • 互動螢幕點綴時尚鬼才的倫敦旗艦店

數位互動螢幕是提升店內體驗的好方法,例如時尚設計師Alexander McQueen在倫敦旗艦店中設置多個互動螢幕,除了能夠將商品以瀑布流的方式投影在牆壁上,同時也能夠藉由具拍照功能的試衣鏡將照片分享給親朋好友:

  • New Balance利用iPad當作銷售導師

2011年New Balance於店內的iPad設置專屬的App,讓店內銷售員在介紹商品時如虎添翼,將各種抽象製作過程直接以影音型式播放,讓消費者進一步了解一雙優良具功能性的布鞋是如何打造出來,店內銷售員更可透過該App快速向顧客提供商品更深入的相關資訊。而透過「說故事」的方式,讓消費者在店內的消費不只是「買鞋」而已。

  • 愛迪達讓你把虛擬模特兒的衣物打包帶回家

2012年愛迪達在德國設置互動式數位螢幕,讓顧客可以經由觸控螢幕的方式調整模特兒的動作,也可以直接將螢幕裡所推薦的衣物拉至手機裡的購物車中,打造動人的數位體驗,同時也提高「提袋率」。

  • JCPenney讓你的遺憾不再遺憾

當購物遇到缺貨時,怎麼辦?JCPenney透過店內設置「Findmore」銷售機,讓消費者直接使用機器掃描商品條碼,找尋商品在其他分店的存貨情況,同時快速的列印收據結帳,讓消費者指定直接郵寄或到指定店面取貨。透過「Findmore」銷售機達到「留客率」,並促成「購物」的機會明顯提昇。

從上述案例可看出,實體店面透過提升消費者的購物體驗,同時也吸引顧客不知不覺之中經由數位下單購買,讓實體店面的購物樂趣不再只是單向的挑選、結帳,更多的是享樂,這種愉快的過程將提昇消費者的消費慾望。

不知道大家看到這邊有沒有發現,其實以上所說的各種案例,在智慧型手機普及的今天,都可以在智慧型手機上做出類似的呈現,擺放空間不再被侷限、成本更低、甚至能做出更精彩的變化方式!

下一篇,Phimedia將繼續介紹智慧型行動裝置如何影響消費者的購物行為。

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延伸閱讀:

延伸1. 零售業的創新競爭力:美好的實體購物體驗,促進高「提袋率」(下)

延伸2. 購物中心2.0:結合在地元素 透過互動體驗 建立生態共存感

圖片來源:

圖片1. Entertainment Designer