Phimedia最近因為專案的緣故,與大型購物商城有所接觸,因應目前零售產業所面臨的挑戰,我們分析了國內外相關經驗,並利用Phimedia在數位上的專業經驗,為業者進行購物中心的規劃。

在互聯網時代下,產業應以新媒體思維,用數位角度重新審視自身定位,給予顧客實體店面在線上與線下間,虛實整合的不同體驗。「未來實體商場賣的是體驗,產業必須找到以數位提升顧客體驗的策略」

Phimedia透過此次在專案上互動的過程,將零售業如何以新媒體思維經營數位品牌行銷的經驗分享給大家。

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圖1.未來的購物中心中心將含有許多數位元素

  • 結合在地元素 帶動城鄉經濟發展

以美國為例,大型購物中心都設置在郊外,但以台灣土地面積偏小來看,大型購物商城的比例已相當密集,加上台灣電子商務網站眾多,民眾也越來越喜歡透過線上購物模式採購商品,新興或既有的大型購物商城該如何提升進店率?以及提袋率呢?

從Phimedia的經驗裡,我們發現必需結合「在地文化」模式,為購物商城塑造新生命與新品牌形象。

大型購物中心所在區域範圍,雖可帶動週邊經濟,但是在活絡消費的同時也將帶來交通阻塞、垃圾髒亂、噪音污染等環境問題,若情況沒有事前規劃完善,對當地居民將不是「利多」,而是一種「災難」。

因此,品牌工程必需有在地觀點、結合人文關懷,找出在地文化特色,以塑造該購物商城的獨特文化特質,不再只是跟其他購物中心一樣,就是讓民眾逛街買東西而已。

  • 善用數位影音工具 行銷感動 建立生態共存

在數位當道之際,透過各種數位工具的應用,讓感動與在地文化被行銷出去,連結整體生態的共存感。例如,透過拍攝微電影行銷在地文化與購物商城的理念,透過行動遊戲App讓消費者在娛樂中與購物中心連結。這些「體驗」都是消費者在生活中與購物商城或在地文化的互動,這樣的互動結合數位、實體,完整實現線上與線下緊密結合的生態共存模式,再將這些影音或遊戲記錄放置購物中心自建的新媒體平台,讓更多非本地的消費者連結上來,以擴大客群對該購物中心的印象。

這就是Phimedia認為零售產業在新媒體化的過程裡,可以建立的互動體驗。重點不在於用了多炫麗的創新科技,也許只要一個簡單的微電影、一個有在地觀點意義的App遊戲,透過這些互動,參與者不在只是消費者「買就走」的方式,更多的是對購物商城所處地區的認同、以及文化深度感,而這些「好感」提升,自然也提升「品牌形象」與「銷售率」。

Phimedia始終認為,在數位的背後要成功的關鍵,真正的重點,卻在於以新媒體時代數位的新3C思維,用深層的內容(Content)故事性,打造擁有情感認同的客群(Community),最終以一種不是刻意追求的姿態,獲得商業上的收益(Commerce)。

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圖2.購物體驗將是未來吸引顧客上門的關鍵

  • 東京天空樹(Tokyo Sky Tree)  連結在地民眾消費更上層樓

購物商城與在地互動的例子,可透過以下日本「東京天空樹」這個案例來與大家分享:

東京的天空樹,指的就是晴空塔,由於其高聳的結構,除了為目前世界最高塔之外,同時聳立的建築外觀,也被東京市民賦予「天空樹」這個氣勢十足的外號。

晴空塔除了做為電波傳送用途,同時塔內低樓層部分,以及週遭的空間區域,也被特別打造為一個大型購物中心「晴空塔購物城」。

晴空塔深知連結在地民眾的重要性,其塔內的數位牆,特別將東京的街景請藝術師搬到了民眾眼前,並且以數位的技術打造互動,與東京市民們做了連結。這樣的體驗,是民眾待在家無論如何無法得到的:

從上述「東京天空樹」的案例,以及Phimedia近期的購物商城案例,誠如Phimedia在先前所提,以新媒體來說:實體零售業者需與當地居民共同來經營該區域的內容,真正發揮UGC的概念,讓更多的消費者可以透過各種互動體驗,以及新媒體平台認識購物商城,並認同它所存在的生態,更能讓在地民眾有機會為自己的故鄉發聲。

實體零售業者透過數位工具,若能再加以善用數位資源以及Big Data,精準分析客戶群,打通消費的最後一里路,那麼未來的購物中心將會是另一個全新的風貌。

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延伸閱讀:

延伸1. 零售業的創新競爭力:美好的實體購物體驗,促進高「提袋率」(上)

延伸2. 零售業的創新競爭力:美好的實體購物體驗,促進高「提袋率」(下)

圖片來源:

圖片1. Deviantart

圖片2. Entertainment Designer