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免費的代價

在網路上分享影片,行銷影音內容,第一時間你會想到誰? 多數企業/廣告主都想到 YouTube,因為免費使用而且用戶多,但是天下沒有白吃的午餐,沒有真正免費的東西,你要不是付出了隱形的成本,就是有人在別的地方幫你買單了。

企業可以將自己當成個人使用者,使用個人頻道,照樣能傳播分享自己的影音。但是每分鐘上傳至YouTube的影片實在太多,光是透過SEO的基本功:良好的標題,詳盡且親切的影片描述與標籤,仍舊難以取得良好的曝光率,畢竟對於一般使用者來說,尋找你的影片就像是大海撈針一樣。

於是企業開始花錢向YouTube買廣告,讓影片強制曝光在鎖定的目標眾前,將流量導入自己的頻道,讓一般使用者對影片感到興趣,並按下訂閱,讓未來的影片曝光在一般用戶的訂閱清單中,而不用再花廣告費讓強制曝光,乞求用戶施捨一點注意力。

但是,YouTube的搜尋排名規則跟Google類似,搜尋結果排名優先呈現用戶最常搜尋、最喜好、SEO優化的內容。所以如果你的影片點閱次數和流量,多半是透過廣告引導而來,自然搜尋結果的排名並不見得跟著水漲船高,因為搜尋引擎能輕易分辨你的影片點閱次數是來自用戶主動搜尋,還是被廣告吸引。登入YouTube影片管理員,察看分析就能看出你的流量來源。

於是乎,企業原本打算透過YouTube傳播分享影片,省下頻寬費和網路空間儲存費,還是透過廣告費的形式繳給 YouTube了。一般使用者能夠免費觀賞影片,也是因為企業花錢買了廣告。雖然企業不願意面對的真相是廣告很容易用瀏覽器如外掛 AdBlock 封鎖。

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未使用AdBlock,搜尋列底下有廣告。

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使用AdBlock,廣告就不見了。

 

寄人籬下的 YouTube 企業頻道

企業如果在YouTube上買了夠多的廣告,YouTube會把頻道升級為企業頻道,並開放一些客製化功能,讓企業透過企業頻道行銷經營自己的內容。

企業頻道的功能依等級而異,從基本款的旋轉木馬展示套件,到Advanced和Premium版企業頻道能使用iframe嵌入客製化網頁,引用YouTube提供的API設計客製化功能。

看起來不錯,是嗎? 其實魔鬼藏在細節裡。首先,企業頻道只是YouTube的贈品,如果企業購買的廣告低於門檻,頻道就會被打回原形。其次,企業頻道客製化的範圍有限,客製化內容只能委身於頻道內的分頁,而且透過iFrame 嵌入的客製化網頁頻寬和儲存空間,都必須放在第三方主機,由企業自行管理。這就像跟百貨公司租了攤位,再怎麼裝潢,都只能侷限在自己的小空間裡,而且水電費還另計。YouTube不給的,你不能要。

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YouTube 頻道設計有制式規範,跟Facebook粉絲頁一樣。

更弔詭的是,YouTube在介紹通用頻道的頁面上說到:「只要精心設計頻道一次,就能在各種平台上呈現出完美的效果。」

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但是從2014年4月1日起,只有桌面版網頁能看到企業頻道的客製化內容,在YouTube行動版網頁和手機App中是完全被神隱的。一般用戶在手機上看到的企業頻道跟一般頻道並無二致。

為什麼 YouTube自相矛盾? 雖然各家企業客製化設計不同,跨平台有一定難度,但YouTube切斷客製化內容的曝光管道,而且還是日益重要的行動網路,究竟怎麼一回事?

YouTube 通用頻道試圖將所有的企業和一般使用者都定位為平台的內容提供者,對 UGC 和 PGC 的內容一視同仁,將企業的影響力化整為零,讓用戶以單一影片做為觀賞單位,而不是以頻道做為觀賞單位,並且將 YouTube 認定為行動影音的入口,讓用戶總是得透過YouTube這個平台,這個大門,才能到企業頻道裡去。

而且企業無法控制影片播放完畢後出現的「相關和推薦影片」不會出現其他競爭品牌的影片,導致用戶可能點選其他影片就離開頻道,回不去原來的頻道了。用戶會留在YouTube 平台裡,卻不見得留在企業頻道內,這對 YouTube  有利,對企業卻是傷害。

畢竟企業頻道終究是百貨公司裡的專櫃,百貨公司 (YouTube) 當然希望消費者是衝著百貨公司的品牌而來,如此才能不受專櫃異動的影響,持續收取租金。

如果企業想要在行動裝置上獲取更高的曝光,還是得花錢讓自己的廣告出現在推薦內容,就像各專櫃爭奪百貨公司周年慶DM版面,也得付出代價。

量身訂做的企業影音媒體

跟看似免費但魔鬼藏在細節裡的YouTube不一樣,自己建立影音網站,雖然省不了頻寬費和儲存空間,但卻可以換來自由,量身訂做配合你的行銷策略和商業模式,而不是配合YouTube的經營方針。

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誠品松菸生活店,量身訂做的體驗

 

前面將 YouTube 企業頻道比喻為百貨公司專櫃,而自建影音網站,就相當於企業的旗艦店了。然而有了自己的旗艦店,還需要留著專櫃嗎? 除非專櫃的經營成本太高,只要利大於弊,就該持續經營。但企業應該思考 YouTube 企業頻道,自建影音媒體,和自己原本的官網,該如何定位,該如何搭配,才能發揮最好的效果。

通常企業選擇將旗艦店建在商業區的黃金店面,因為人潮等於錢潮。在網路世界,流量帶來錢潮,網路的黃金店面是網友最常瀏覽的網站,包含社群網站,入口網站,搜尋引擎,新聞網站和 YouTube。一個新網站空降在網路世界內,需要花不少時間經營,才能讓流量攀上高峰。因為任何新網站在與其他網站產生關聯之前都是一座孤島。

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台灣流量最大的前幾名網站包含入口網站,社群網站和新聞網站,以及最近頗具爭議性的內容農場。(截圖日期2014/6/6)

SEO,行銷,社群網路的重要性便在於讓網站不會成為網路中的孤島,努力與其他網站和目標用戶產生連結,目標是讓用戶將你的網站收入我的最愛,並且時常重複拜訪,讓你的網站流量不用過度依賴搜尋引擎和社群網站導流。為此,必須考慮OWNED,PAID,EARNED媒體互相搭配的行銷策略,如下圖所述:

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(原圖來自 ReelSeo,並由通泰翻譯繪製。)

 

媒體要做自己平台的主人

企業/廣告主上傳至 YouTube 的多是宣傳用的影片,選擇在全球最大影音分享社群曝光,無可厚非,使用社群網路借力使力傳播內容,原本就是當下網路行銷不可或缺的一環。

然而,媒體和內容擁有者,將影片上傳至 YouTube,雖然曝光機會不低,省下可觀的頻寬費,但也將流量和自己的品牌奉送給 YouTube,除了廣告分潤,收穫其實有限。

而且最近YouTube為了開始經營自己的串流音樂服務,開始要求全球的獨立唱片業者簽署「一個字都不能改,全文包裹通過」的網路音樂版服務貿易協定。唱片業者若不從,就將 MV 下架,以後想看都看不到。

掌握自己的傳播通路,對於在網路上經營內容的媒體/內容擁有者來說非常重要,網友是現實的,經常逐水草而居,追著內容跑,哪裡有方便取得的內容就往哪裡去。如果把自己的內容都放在別人的平台裡,就等於將自己的稻子都種在別人的田裡。

中國美國的電視台,網路影音平台業者比較早體會到自己的內容自己經營的重要性,除了廣告可以全拿,不必跟別人分一杯羹,也可以透過收視統計分析,或是更進一步的 Big Data 分析,推出更好的節目,更好的應用,將用戶緊緊綁在身邊。

例如付費網路電視Netflix 透過統計,齊聚用戶喜愛的元素,而一口氣推出整季節目的「紙牌屋」就大受好評,最新的第三季也正在如火如荼的籌備中。

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付費頻道HBO 推出的「權力遊戲:冰與火之歌」,也推出第二屏應用,提供許多相關介紹,讓用戶能更在陶醉在這個故事架構比起魔戒有過之而無不及的奇幻世界裡,造就盜版的數量是世界第一,周邊商品空前熱賣的盛況。

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網路上有一段「權力遊戲:冰與火之歌」第二螢幕應用的情境影片,請大家點此欣賞

以上這些內容經營策略,都需要透過自己的影音平台收集統計資料,搭配專屬的第二屏互動應用才能成真,才能給予用戶無可取代的觀賞體驗,這些都是在制式 YouTube 通用頻道中無法實現的願景。

 

關鍵是…

 

綜上所述,我們可以得知 Youtube 企業頻道的侷限與傳統企業對「Youtube 影音平台免費」的迷思。因此我們的建議是:

 

  1. 針對活動、短期服務與產品等短期操作或恰好搭配 Google 廣告行銷策略的情況下,可採用 YouTube 企業頻道甚至一般免費頻道使用(如果不在乎其他廣告會出現在你影片中的話)。

 

  1. 以長期經營來看,YouTube 等其他影音社群網站,適合作為你的內容行銷通路使用,如同企業在百貨公司設立專櫃(企業頻道),雖然要遵守百貨公司(YoTube)的規定,但是對於傳播品牌仍有相當的幫助。

 

最後工商服務一下,如果你的影音代表你的企業品牌形象,甚至你的影音就是產品,需要客製化的影音平台的話,歡迎隨時跟我們聊聊,或許你可以得到一些改變作法的靈感。