影音很重要,企業主在會議室內如是說著,於是便依照慣例找來了大明星、大導演,選了間漂亮的咖啡館拍了支優美的廣告,幾個禮拜後,點閱率約一百萬次,企業主看了數字後百感交雜,因為廣告雖然製造了話題,但大家似乎只關注咖啡館跟明星怎麼越活越帥,實質的業績成長卻有限,形象也不見得因此建立,於此同時,某個路人甲花了0元自拍一則徒手穿褲子的影片,點閱率超過一千萬次。(後來大家才知道,那其實也是為了宣傳)

都說影音很重要,但是用「三支雨傘標」時代的思維來進行影音行銷,效果恐怕不會太理想,互聯網、影音、企業彼此之間的關係應該是相乘而不只是相加,「種瓜得瓜之外還要順便柳成蔭」!還記得許多年前澳洲大堡礁徵求島主的案例嗎?來自各國的參賽者拍攝了上千部60秒介紹影片,每一則短片都在為大堡礁做宣傳,點閱率無可計數,澳洲觀光局當年只花了約四千萬台幣,就創造出了超過25億元台幣的觀光效益(*1),直到現在都有許多業者仿造這個模式進行。

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最近大陸的廉價航空便推出「我要當空姐」活動,請有意應徵空服員者透過「微信」上傳視頻,然後在其「公眾號」募集最多好評價的前20為優勝者就能成為準空姐,說穿了,為公司增加幾位空服員只是小事情,透過這個活動換得熱烈討論的宣傳才是重點,也讓這間打著百元機票的航空公司,除了價格之外,能有更多的話題讓年輕消費者保持關注,國外的航空公司操作則更為靈活,從空姐日常生活的介紹到機上安全指示都能拍攝成五光十色、效果十足的短片,不僅達到年輕化的行銷效果,更讓乘客開始回過頭來體貼空服員的辛勞,講解安全事項時終於能放下手邊的事情專心聆聽。

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(美國Virgin航空的飛航安全介紹影片總是吸引乘客目光,也塑造了活潑、好玩的企業形象)

類似這種使用創新手法製造互聯網影音行銷話題的還有名聲響徹兩岸的「小米」手機,他們喊出「讓員工成為粉絲,讓粉絲成為員工」的口號,強調企業本身就是自媒體,將公司每天發生的大小故事都當做頭條,透過照片、影音等各種形式分享給超過六百萬人以上的粉絲,就像速食店業者希望人人血液裡面流著的是番茄醬一樣,形成一種「嘴裡吞的是大米,腦裡想的是小米」效應。


(小米將辦公室內發生的事情拍攝成短劇,找自己員工在自家公司內拍攝<我的天啊>系列,在大陸有超過一千萬人次的點閱)

當然了,影音與企業的結合不僅是拍攝短片,有些機構看中互聯網的即時性與無遠弗屆的參與性,開始利用直播的方式進行放送推廣,過去的直播需要花費大筆資金租用設備與傳輸成本,收看者還得端坐電視機前面,現如今,除了能視情況利用簡易的設備進行Live轉播之外,還能依據終端的不同,外加考量到每個收看者所處的環境不同予以安排,好比誠品書店雖然設有大型表演廳,但熱門講座往往一下就額滿了,再加上地域性限制,常有讓熱愛藝文的民眾向隅的情況,於是便在舉辦「兩岸三地大講堂」時推出了結合社群互動功能的直播服務,讓兩岸三地的網友可以透過各自習慣的社群平台收看直播並參與問答。

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誠品的兩岸三地大講堂直播透過社群平台讓兩岸三地的觀眾與演講者能夠同步互動)

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互動直播可以創造O2O多方溝通,將身處電腦、行動裝置、現場、第二、三現場的觀眾串連

綜合上述可以發現,企業要利用互聯網影音展開行銷時,有幾個重點:

  1. 要去推銷化,老王賣瓜式的內容吸引不了人。
  2. 要滿足想像,把握影音豐富的創意呈現方式,將品牌或產品訊息埋入其中。
  3. 要針對情境,影音不為了裝置而剪接長短,影音得為了裝置而有所變化。
  4. 要掌握社群,影片除了看完很有fu之外,還得產生社群互動,延伸效應才能持續推動。
  5. 要吸引模仿,除了收看者產生興趣模仿以外,最好能讓別的企業也開始模仿,大家以後提到這件事情,第一個想到的仍舊是你的創意。
  6. 要抓緊時效,能今天告訴大家的,千萬別跑完整個流程三個月後再公開。

好的影音內容不會打上大大的字幕告訴人家這是某某公司在賣什麼,好的影音行銷不一定得花錢請明星然後再花錢買廣告點擊率,等邊際效應開始作用時,全世界都會主動幫你宣傳,這才是企業X互聯網X影音的最佳效果,影音真的很重要,因為“Video is the new text.” 影音就是21世紀的新文字。


(服裝品牌的廣告不拍攝服裝特寫,只拍攝20個陌生人接吻後的反應,象徵消費者或許對該品牌還很陌生,但看過創意影音之後,你就能宛若初吻般的揭開品牌面紗)

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*1 資料來源<創意行銷 澳洲策略>。
圖1:澳洲昆士蘭旅遊局
圖2:春秋航空網站
圖3、4:通泰媒體官網