相信大家在上一篇 以阿里巴巴看中國電商發展 (上) 文章中對阿里巴巴已經有所了解,未來發展看似大有可為的電商王國,其實正面臨著甚麼樣的挑戰呢?

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圖1.阿里巴巴未來將面對中國內外兩大挑戰

以市場來畫分,可以簡單地分成中國市場和國際競爭兩部分:

  • 中國市場(內憂)

1. 淘寶的發展:

阿里巴巴如同大樹,但根仍是扎於淘寶,若阿里巴巴在電商市場的地位有所動搖,轟然倒塌的危機不是不可能發生。但隨著用戶體驗意識抬頭,假貨氾濫、配送服務不佳等皆一再的影響淘寶在消費者心中的聲譽;尤其對於農村電商市場,物流服務至關重要,雖然阿里巴巴致力發展「菜鳥物流」,但物流服務的背後還扣著售後服務,整體成效尚待時間去證明。

另外,近年來阿里巴巴逐漸將重心轉移至天貓電器城,試圖與騰訊系的京東商城抗衡,由雙十一便可嗅出端倪。但首先,天貓電器城本身的商家信譽是一大問題,可否和京東商城分庭抗禮還要先解決「信任」問題;第二,天貓電器成某種程度再和淘寶搶資源,當資源過分集中於大型商家時,對中小商家的利益很難不造成任何影響,但弔詭的是 – 淘寶主要收入來源便是來自於中小商家的廣告費用。

2. 全面收購難以整合:

阿里巴巴收購產業廣泛,為的就是深入消費者生活,因此收購「快的」叫車服務、「高德」導航服務,但生活環節細小眾多,縱使開辦「淘點點(餐飲)」、入股「美團 (團購網)」、控股「文化中國 (文化娛樂)」,在餐飲、旅遊、文娛、醫療等方面阿里巴巴都尚未深度切入,尤其是旅遊朝陽產業尚有一株新芽「攜程」逐漸壯大。

但如此大規模的橫向入股、收購在整合上著實會面臨一定困難,以今年3月的「3.8淘寶生活節」為例,為防止人流大量導入非全資收購的美團,阿里巴巴並不積極和其整合,使得線下資源難以有效運用。

3. O2O尚在起步:

去年雙十一活動時,阿里巴巴嘗試以實物家電打頭陣,進行線上線下的整合,但整體策略不清,導致銷售路線便為「線上 – 線下 – 線上」,消費者應於實體店面購買,但卻因線上價格更實惠而又重回網店。今年3月的「3.8淘寶生活節」阿里巴巴又做了另一嘗試,以服務掛帥,喊出口號「讓全國人民免費吃喝」,但其實活動僅限於8個城市,免費是「限量免費」。

但O2O是電子商務的下一波的重點、不可逆的走勢,阿里巴巴目前雖有左右護法「支付保」及「高德地圖」在側,但面對騰訊的「微信O2O」、百度的「直達號」計畫(透過@商家名稱,精準連結消費者及商家,為商家大幅提升新客戶),阿里巴巴遲遲尚未有可以端出檯面的菜餚,著實令人擔心。

4. 技術及產品:

阿里勝營銷、騰訊靠產品、百度玩技術,創辦人馬雲最擅長的便是概念及造勢。但既然要發展為一個王國,技術、產品勢必要均衡發展,要知道對消費者而言,基本要素便是產品的品質,以及技術所帶來的使用體驗,最終才經由行銷宣傳將品牌擴大發散。淘寶商戶成千上萬,在品質控管的部分,阿里巴巴還要再多下點苦功了。

5. 缺乏移動社群相關軟體:

騰訊手握微信、QQ兩大社交入口,尤其是擁有7億註冊用戶的微信,阿里巴巴先是派出「來往」應戰敗陣,目前以「手機淘寶」迎敵。雖然阿里巴巴2013年財報顯示,手機交易額為370億美金,佔總銷售額的19.7%,中國所有手機交易額的76.2%,交出不錯的成績,但手機淘寶畢竟不具有社交軟體的黏性,用戶不會在一小時內打開三次,微信未來的發展仍是阿里巴巴的一大隱憂。

 

  • 國際競爭(外患)

《華爾街日報》曾形容阿里巴巴如同 Amazon, eBay, PayPal, Google 各萃取小部分功能的中文結合體,而這也意味著阿里巴巴將與這些國際大廠展開競賽。

1. Amazon

雖然都是電子商務巨頭,但Amazon採自營B2C模式,與阿里巴巴的平台模式其實並不相同,Amazon有自己的供應商、倉存、物流,獲利模式來自產品利潤,雖然逃不出零售業的傳統弱勢:毛利率偏低、倉存壓力大,但卻能對產品及服務的品質有高度把握,這正正是阿里巴巴所需克服的最大問題。

此外,Amazon的雲服務也是阿里巴巴望塵莫及的核心業務,Amazon提供Kindle等移動產品提升客戶體驗,搭配上游的正版音樂、影視、電子書等內容,奠定了其在雲服務上的領先地位,也成為主要獲利模式之一,阿里巴巴要完整這個生態圈尚需要下一番苦心。

2. eBay

eBay其實和阿里巴巴商業模式極為相似,且2003年兩方在中國短兵相接時,eBay曾敗給淘寶的免費政策,逼得eBay另外開拓了海外擴張的道路,時移境遷,如今業務擴展至全球30多個國家,在歐美市場穩定發展,擁有豐富國際化經驗,且營收總額高於阿里巴巴的eBay,兩者再度交鋒時會是怎樣的一番光景,令人拭目以待。

3. Facebook及Google

當阿里巴巴的獲利來自於廣告時,就注定豎立Facebook及Google這樣的強敵。

Facebook 2013年的營收為78.7億美金,廣告收入超過90%,年初更耗資190億美金收購了「WhatsApp」,等於接收了全球20億以上的用戶;Google2013年的營收為598.25億美金,其中超過90%的收入也是來自於廣告,Android系統多達10億以上的用戶群更為Google拓寬了無限的前景。相較之下,擁有2.79億活躍用戶的阿里巴巴顯得小巫見大巫,在人流等於金流的廣告世界,阿里巴巴該如何吸引世界的眼球,正是考驗阿里巴巴智慧的時候。

此外,既然進入全球布局,便不得不提宏觀未來的眼界,在長遠的創新佈局方面,Facebook收購了OculusRift (為電子遊戲設計的頭戴式顯示器,被譽為最讓人興奮的遊戲硬件)、太陽能無人飛機製造商,Google則購買軍用機器人、開發無人駕駛汽車、研發高空互聯網飛艇等;如果說兩大廠是著眼未來30年,阿里巴巴則尚停留在10年以內,整體企業的價值觀會如何轉變,就看馬雲未來的動作了。

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圖2. 電商業者應透過互聯網力量擴大市場,達到多元化發展

掌握未來的電商決戰點,經營社群、贏在內容!(下)中提到的未來電商三大趨勢:行動商務、社群結合、O2O,皆與中國目前電商發展布局不謀而合。除此之外,阿里巴巴、騰訊、百度逐鹿中原,當中最值得令我們注意的一點─三大廠都不約而同的將觸角多元化發展,建立生態圈,深入使用者生活。反觀台灣,礙於電子商務或網路零售市場規模窄小,政府法令約束繁雜,如何在風險控管、兼顧獎勵配套下,幫助互聯網業者、第三方支付業者「做大規模」、「快速走出去」,並完善線上及線下整合,將是未來電商產業中一大成功關鍵。

 

延伸閱讀:

以阿里巴巴看中國電商發展 (上)

掌握未來的電商決戰點,經營社群、贏在內容!(上)

掌握未來的電商決戰點,經營社群、贏在內容!(下)

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