網路的時代、速度的時代,電子商務使交易規模無遠弗屆,幾乎已經成為所有產業的必要通路。許多國家的電子商務早在多年前便發展健全,但令人驚訝的是,健全的市場仍以不可思議的速度在增長,以下的數字可以告訴我們電子商務的發展潛能究竟有多龐大:

1. 全球網友一個月花在網路上的總時間為四百萬年。

2. 美國尼爾森公司去年做出調查,以來自美國、德國、英國、澳洲、中國及巴西這六大市場的6000多名跨境消費者為樣本,公布這六大市場的9370萬消費者在現採購金額約為1050億美元,而2018年將發展為3070億美元,消費者亦增加至13000萬人。

3. 根據 FedEx 預估,2014年整年計算,亞太區的B2C 電子商務銷售金額約為5,252億美元,將首度超越北美市場的4,826億美元。

4. 根據 2013 中華民國電子商務年鑑數據顯示,全世界B2C電子商務買家高達10.3億人,其中44.4%來自於亞太區,中國買家就有2.3億人。

5. FedEx 台灣區總經理朱興榮表示,中國大陸目前已是全球最大的單一電子商務市場。

6. 2014年台灣網購市場產值約來到新台幣7,645億元,資策會更預估2015年台灣網購市場產值可突破兆元。

而在網路無國界的特性下,亞太區的大餅顯然非常鮮嫩多汁。

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圖1. 近日全球知名支付公司 PayPal 委託美國尼爾森公司調查全球跨境網路購物市場的報告數據圖。

跨境電子商務,指買賣雙方物品分屬於不同國家,通過電子商務平台達成交易、進行支付結算,並通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動;例如被喻為地球上最成功的網路零售商亞馬遜、甚麼都賣的 eBay,及中國生力軍淘寶天貓。2013 年中國進口網購市場交易規模超過 800 億人民幣,增長率為 75.2%,預計 2014 年中國進口網購交易規模將超過 1200 億人民幣,想當然耳,而這幾家國際大廠都欲在中國市場稱帝為王,但顯而易見,跨境電子商務市場並非一馬平川,語言、法規、稅收、物流、海外人流等就如同險峻的溝壑、一座又一座難以攻占的城池,以下就以亞馬遜及淘寶天貓為例,探討中國市場的跨境電子商務之戰。

阿里巴巴 2009 年開始選擇在「雙11」打造狂歡購物節,經過五年的操作,夾雜在10月黃金周、12月聖誕跨年間的「雙11」儼然已成為電商平台的盛宴,今年更將「雙11」範圍擴大至台灣,相信有不少人從電視廣告注意到這個狂歡活動。其實根據《商業週刊》(2013年3月)的報導:「台灣最大社群網站批踢踢團購板,8成都關於淘寶團購,一天至少100篇開團文章,每團30到50人,且幾乎都會成團。一年估計就有109萬人次,透過淘寶買東西。」也因此,國內各家電商業者都紛紛響應雙11購物節,就是希望搭上這波熱潮。

而對岸剛剛結束的雙 11 購物節,天貓創下的巨額銷售全球業者有目共睹,從 2009 年起步的0.5億人民幣銷售總額,到2014 年有著近百倍的成長,活動敲響僅 75 秒,移動端成交額就超過1億人民幣(去年創下的紀錄是4分10秒);2分 53秒,總交易額突破 10 億人民幣;38分28秒,總成交額超過100億人民幣,移動端成交佔比45.5%。僅天貓就有近2.7萬商家、4.2萬個品牌參與其中,是歷年商家數目參與最多的一年。阿里巴巴在美國股市創出 119.45 美元新高,漲幅高達 4.59%,市值 2937 億美元(同日,亞馬遜市值為1413億美元)。

以公關數字來看,第一次交手淘寶天貓顯然佔盡上風,但長久要與亞馬遜競爭,假貨橫流的淘寶壞名遠播,許多高銷量高評價的「爆款寶貝」都是「刷單軍團」手下的傑作,光看 2013 年天貓「雙 11」的退貨率已達 25%,部分商家更高達 40%,便可以想像消費者對具有公信力電商平台的需求,而亞馬遜正是不二之選。

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圖2. 天貓、淘寶、京東、聚美優品,甚至連台灣實體業者都響應的「雙11」電子商務平台購物節。

8月20日,美國最大的線上購物平台亞馬遜宣佈,正式在上海自貿區設立針對中國市場的國際貿易總部,而面對跨境電子商務的困難,上海自貿區管委會、信投公司與亞馬遜三方的合作的內容為,主力發展跨境電子商務、跨境貿易和跨境金融業務三大方向:

1. 建設跨境電子商務平台,亞馬遜希望成為消費者最癡迷的網上購物平台,而網購平台店家林立,消費者對品牌的忠誠度低,慣性向低價、高品質的商品靠攏,因此具有競爭力的價格、品種齊全的海外優質商品(包括生鮮蔬果)就是亞馬遜的兩把刷子;中國消費者不僅可以在亞馬遜中國買東西,更可以在亞馬遜其他網站上買東西。

2. 建設物流倉儲中心,經信投公司測試,在美國亞馬遜網站下單,貨品直送到中國消費者手中只要7-10天,並標榜「海外六大站點直郵中國最快3日到達」;此外,倉儲中心也為中國企業出口提供物流倉儲服務,方便其進行全球配送。

3. 合作開展跨境電子支付服務,讓線上支付的服務能夠更無遠弗屆。

另外消費者下單購買海外商品時,亞馬遜中國將為消費者代收進口關稅,如果關稅實際金額與代收金額不符,則實行「多退少不補」政策,大器解決稅收問題,為消費者投下定心丸。雖然戰爭號角已響,但短時間內輸贏難以預測,淘寶天貓有先進者優勢,用戶數量龐大,同時亦進軍海外市場,但亞馬遜豐富的海外商品,建基於中國消費者普遍不信任國貨品質上,加上淘寶原有大量但不受規範的海外代購訂單,可以說是已為亞馬遜奠定基本的銷售量。

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圖3. 美國最大線上購物平台亞馬遜進軍中國,中國將成為兩大業者美國股市拉鋸戰的另一戰場。

但就在中國烽火連天的時刻,丹麥食品雙向購物平台、外銷印尼商品平台等也相繼豎立旗幟,台灣的企業在哪裏?

根據2013年國內B2C網路商店經營及調查報告,網店業者有意願進行國境跨境銷售的百分比為45%,但實際達成的僅有17%。即使中國在去年年底正式在六個主要城市包括上海、重慶、杭州、寧波、鄭州以及廣州啟動跨境貿易電子商務試點,簡化通關手續、縮短通關時間,台灣業者進入大陸市場的仍然不多,就連台灣知名網購平台「東森嚴選」亦在今年 6 月,宣布暫停天貓海外旗艦店的運營;通泰媒體整理了以下 3 大原因:

1. 市場:在大環境方面,對中國整體電商市場的不了解,法規、稅收等制度複雜,缺乏台商成功案例,使得台灣企業不敢貿貿然進入;就算單槍匹馬闖入,面對龐大的市場,後續的市場行銷宣傳策略也舉步維艱,「東森嚴選」的台灣好商品在天貓無法獲得大量流量便是發人深省的前車之鑑,更別提同時還要提防其他企業高效率的產品複製手段;使得多數台灣企業寧願選擇與中國夥伴合作或尋找代銷公司。

2. 金流及物流:要發展金流需要深入了解國家法規,牽涉範圍龐大;而要發展物流,則須與在地企業合作,獲得其支援及服務;要做到像亞馬遜這樣的跨境發展對大多數是中小型網路業者的台灣來說,可說是相當高的門檻。因此在如此困難的環境下,只能藉由在地現有電子商務平台去接觸海外市場,但低價競爭慣了的企業在中國「更低價」的面前卻拿不到任何好處,只怕最終會落得舉白旗投降的下場。

3. 企業規模小:網路平台是近年興起的產物,業者年齡普遍年輕,營運時間短、員工人數少、營業額低於100萬的年輕商店占了54.9%,在本地市場尚且未站穩腳步,可複製的商業模式也還在探索,海外市場再如火如荼,也只能望洋興嘆無法分一杯羹了。

其實中國跨境電商開始發展仍是一兩年內的事,要跨越上述三大問題還要靠台灣業者通力合作,期望台灣產官學能重視這塊新興領域,未來能合作一起在這塊大餅上分一口。

 

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