一年又過去了,時間就過得像數手指頭般快,2014 愛你一世這個浪漫的年份轉頭就流去了。一年說長不長,但又足以讓消費者換過幾次科技新寵兒;一年說短不短,還足以令品牌建立一群忠實使用者或被高額收購。

今天,就讓我們來談談Mobile這件事。

所謂工欲善其事,必先利其器。而我們認為其中有一點很重要的就是「企業必須要將使用行動裝置(Mobile)的用戶納入考量」,原因就在於目前已經有6成的上網設備都是行動裝置!

2008 年開始,人手一部智慧型手機、平板電腦已經是顯像,實際上數據顯示台灣持有此類裝置的人數是 1,204 萬,可以說每天和我們最接近的不是家人、朋友,而是彷彿潘朵拉盒子的行動裝置,裝載你的行程、你的生活、你的秘密。

回想桌上型裝置的時代,購買專業軟體並不是一種經常性的行為,定價高、專業性強、購買過程複雜等因素,拉開了軟體與大眾生活的距離;但這道鴻溝在行動裝置面前卻微不足道。 2008 年賈伯斯帶領的蘋果推出線上應用App商店,僅僅 500 個 App 撐場面,業界人士做壁上觀的比比皆是,打算讓蘋果打頭陣試水溫;但誰也沒想到,這一試成主顧,Apple Store 今時今日已經成為商機無窮的新經濟體。六年多的發展、Android 市場的加入,App 跳脫了傳統專業軟體的形象,成為生活的代表,被消費者視為提供資訊的管道、購物的場所、娛樂服務的提供,為使用者建立了擁有百萬 App 龐大的新生態圈。不如就讓通泰媒體帶你回顧2014年App的佳作吧!

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圖1. 不管是噓寒問暖(天氣)、加油打氣(社群)、貼心禮物(購物),總是有一個 App 在那裏提供給你。

Google 在 12 月的第一天就推薦了 2014 年的最佳App,對比於日前公布的台灣區 30 款最佳 Apps ,只有兩個音樂型 App 重疊,分別是收音機 App「Tuneln Radio」及辨識音樂「SoundHound」,但受歡迎類別主要都圍繞著社群、旅遊、資訊、相機等,其中值得注意的是台灣最佳 App 中,有 1/4 是台灣本土研發的作品,如線上音樂串流品牌「KKBOX」、台灣食譜社群「愛料理–食譜分享網」、財務管理工具「記帳 AndroMoney 理財幫手」、匯集全台灣餐廳資訊的「愛食記」,以及電商業者推出的「Yahoo超級商城」、「17 Life App」。

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圖2. 台灣地區最佳 App 前30名,筆者個人十分喜歡異軍突起的旅遊新嘗試 Airbnb。

而上述結果與資策會於 2014 年首次在台灣調查最受歡迎的 App 類別不謀而合,除了遊戲之外,社群工具及資訊工具最受台灣使用者青睞,不過以使用頻率而言,最常用的 App 當然非超級新星 LINE 莫屬,Facebook 緊追在後,前陣子被強迫下載的 Facebook Messenger 屈居第三。但面對美女如雲、環肥燕瘦任君選擇時,帝王難免喜新厭舊;種類多元的 App 也面臨一樣的狀況,使用者對於內容的注意力與忠誠度變的發散。以過去一年最多人使用的 Candy Crush 為例,年初時已有 30.2% 的使用者表示在近期已經不再開啟,反觀社交聊天、新聞雜誌類的 App,則因具備即時性、社群性等特徵,用戶活躍度反而得以保持,顯示了「App 生命週期短」的特性;因此,內容業者或 App 的開發者應該要學習後宮出奇招爭寵的精神,持續創新與掌握消費者的喜好,持續更新內容。

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圖3. 資策會於 2014 年首次在台灣調查最受歡迎的 App,其中類別參考了 iOS 與 Google Play 的 App分類方式,將其歸納為17個類別最受歡迎20名。

雖然 App 如雨後春筍一般蓬勃發展,但此時此刻, 新式的行動行銷時代仍然來的讓人措手不及,世界亦都還在探索、發現的階段,對品牌、企業而言,其中一大難題就是在 App 與行動版網頁之間做選擇。

沒錯,App 的對手已經不是任何桌機軟體,而是同時因應行動裝置而生的行動版網頁。

根據資策會一項調查顯示,有 App 下載經驗的人數達964萬人,為持有行動裝置人數的60%以上,平均每人下載的 App 個數為22.5個;雖然如此,在兩周內平均至少使用一次的 App 個數僅有7.5個,而其中最受歡迎的類別是遊戲、社交、資訊、工具,下載量與活躍度之間的落差、受歡迎類別的不吻合,是造成企業搖擺於 App 與 Web 的最大原因。

行動版網頁(Mobile Web)不需安裝、不占空間,且當人們有資訊需求時,他們會習慣去Google或Yahoo等搜尋引擎尋找網頁式訊息,而非到App Store及Android Play中;企業如果開發應用程式(App),則必須找到與品牌形象有連結又實用的功能應用,讓使用者不僅只是下載,更成為活躍用戶。

其實青菜蘿蔔、各有所好,跳脫於迷思及流行外,企業首先應該考量的是使用者族群、想傳遞的訊息、形象及產品特性等等,而不是漂亮的數據。

以 NIKE+Running 為例,以自身運動品牌形象結合計步器,對於想健身運動的使用者來說,除了是一個紀錄工具同時亦是傳達品牌專業價值的載具,順利的將運動時尚與Nike的聯想深植使用者心中,可說是十分成功地使用 App 作為行銷工具的案例。

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圖4. 品牌形象的傳遞隱藏在每一個小細節,包括字體、設計、文宣、使用流暢度等等,Nike一直都是箇中好手。

相對的,行動版網站的優勢對於企業來說,較符合經濟效益之外也更拉近與用戶之間的接觸(讓用戶下載 App 應用程式還是有一定的門檻),ASAP 閃電購物網總經理黃文貴曾經公布,該網站尚未發表手機 app,但行動交易已達整體 35%,意指在行動商務層面App其實不是重點,雖然在訊息傳達上處於被動瀏覽的地位,但若以 User Thinking 作為出發點,再加入 新資源 HTML5 及 CSS3 ,崁入動畫、音樂、搜尋、即時聊天和即時定位等功能豐富頁面,設計簡約但不簡陋的網站風格,還是能擄獲不少使用者的心。

以麥當勞的行動版網頁為例,以 User Thinking 為中心出發,考慮到使用者在外面搜尋麥當勞網頁時,無非就是找餐廳、找餐點、找電話、找優惠,因此行動版首頁以美味食物的照片吸引覓食者,再清楚放上「找餐廳」、「美味餐點」及「優惠卷」三個功能鍵,並附上外送電話,雖然內容詳細完整的程度與官網差距頗多,但卻正是使用者需要的。通泰媒體自行製作的 「DDLive 直直賴夫」活動版網站也秉持著 User Thinking 的原則,希望透過簡單不失品味的規劃,將網站的溫度傳遞給使用者,並藉由許多直播活動影片提供使用者多元獨家的內容。

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圖5. 台灣麥當勞及DDLive的活動版網站,由於行動裝置螢幕有限,品牌大部分會以大篇幅的主視覺圖像爭取使用者的眼球。

日前台北市市長的選舉,其實當選人柯文哲也給了我們意想不到的一場選戰策略,不買選舉廣告,不立廣告看板的做法,使得團隊成員自拍選舉影片、自寫文案上傳YouTube 行銷選舉訴求,不需爭奪版面,卻無孔不入;內部用Line群組討論所有事宜,即時得知所有正面及負面的消息,大幅縮短新聞反應時間;當然也要歸因於候選人本身公開、開放的態度,與活動網站年輕的設計、資訊透明的揭露;這場活動給市民的是一個推翻傳統的全新選擇。

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圖6. 柯文哲行動版網站以方塊整潔的將訊息歸類條列,以影片為主、文字為輔,傳遞真心。

因此,無論是站在消費者的生活角度看待 App 及 Web,或是從企業的獲利角度看待行銷,行動裝置與互聯網都是從根本的改變了世界的步調,新技術馬不停蹄的研發,我們期待的是令人耳目一新的內容,不斷創新的行銷手法,畢竟也只有這樣才抓得住所有用戶的心阿!

 

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