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體驗行銷熱潮襲來,行銷都不行銷了!


文章分類:網路趨勢, 聊聊媒體
發表日期:2015-01-12

各式各樣的商品琳琅滿目,新潮新穎的品牌也如雨後春筍般冒出來;時代與科技愈進步,可用的工具越多,也就越考驗行銷人的創意。

如何行銷已經不再是討論的主題,行銷的工具百百種、活動也滿大街,消費者看得多也看得膩了,所以如何「有價值的行銷」,以前所未有的創意吸引消費者才是正確的主題。

既然如此,價值行銷的核心毫無疑問要從消費者出發,因為過往以產品為中心的廣告、以價格為武器的優惠活動就如船過水無痕,搶購完也不會在消費者心中留下一抹蚊子血。那要如何與百花爭豔,在眼花撩亂的花叢中仍佔有一席之地呢?體驗式行銷可能不是唯一解,但絕對是正解!

Experience-Adventure-on-Timor

圖1. 不一樣的體驗對消費者而言就像一場冒險一樣刺激,而誰會忘記自己曾經的冒險經歷呢?

通泰媒體為您整理了數個體驗式行銷案例,其中主要以兩大類型最為經典,分別是挑戰式活動及奇蹟式活動。挑戰是最容易激起大眾情緒的一個字眼,一個有趣兼具難度的挑戰能使消費者的腎上腺素增高,試問認真一輪挑戰下來又要怎麼忘記這個有趣的品牌呢?而奇蹟則是現實生活中留在潘朵拉盒子裡的最後希望,當有企業充當天使施展奇蹟,這個媲美中樂透的機率也絕對使消費者久久不能忘懷,此外,若是活動之中還增加一些社會關懷的元素,那必然使大眾對品牌的正面印象大大提升。等不及要看看有什麼有趣的案例了吧:

挑戰式

美國 NBA 一直是風靡世界的比賽,籃球絕對是運動員最好不過的共鳴。運動品牌愛迪達理所當然的以籃球與品牌做連結,讓消費者體驗明星籃球員在場上奮身跳起的感覺,而整個活動的誘因就放在 Derrick Rose 獨家簽名球鞋。而挑明了「體驗」兩個字,當然不能像一般實體活動旨在提升現場人流,僅用簡單的規則、獎品吸引消費者以量取勝,所以愛迪達為這個活動增加了一點難度,畫龍點睛將簽名球鞋擺在 3 公尺的高度,在英國這個高度說難不難,但說簡單也不容易,正是這高門檻但又透露小小機會的高度,讓整個活動更加刺激挑戰消費者的極限。

影片1. 愛迪達在倫敦舉辦的籃球員體驗活動,只要參賽者可以跳躍拿到三公尺高的球鞋,那這雙價值100美元,芝加哥公牛隊知名控球後衛 Derrick Rose 的獨家簽名球鞋就是你的了!

明星球員的體驗還不夠厲害,可口可樂讓你當一回龐德!行銷手法一向被視為經典的可口可樂,又為了宣傳旗下的 0卡可樂做了什麼呢?首先,和0卡0脂連結的也是運動,但怎樣的運動可以讓普遍大眾接受並覺得有趣呢?為這個運動加一點故事性 – 007 絕對會是一個夢幻的結合。最後當然也是難度的部分,柳丁掉得滿地都是的水果攤、憑空出現阻擋去路的大玻璃、牽著好幾隻小狗霸占樓梯的女士,都為整個體驗留下獨一無二的印象,這麼特別的活動很難讓消費者忘記 0卡可樂這個選項了。

影片2. 在販賣機買了 0卡可樂後,可口可樂要你 70 秒跑到指定月台來取得兩張 007 電影票,中間許多電影場景般的路障,讓消費者頓時置身 007 電影中,腎上腺素也直線飆升,大顯身手後還要唱歌才過關,過關後再來杯 0卡可樂嗎?

奇蹟式

怎樣的關懷是令客戶感動的,同時又是最需要的呢?加拿大航空想到了一個好點子。聖誕節就等同於西方國家的過農曆年,朋友相聚闔家歡樂,但對在外地的遊子來說,聖誕節就等於一票難求。「奇蹟」應該呼之欲出了,在聖誕節時送一張回家的機票,將原本只代表一個位子的票,用思鄉情切填滿。這麼親切的航空公司、如天使一般的降臨、真心實意的關懷,叫人如何不記得以後旅遊的時候還有「加拿大航空」這個選項。

影片3. 加拿大航空將目標選在英國的酒吧 Maple Tree,加拿大人無法回家向來會聚集的場所。機組人員若無其事地走了進來和大家聊天,突然,酒吧的鐘被拉響了 – 「buy bar a round」,round for round ticket(來回機票)。

海尼根強大的體驗式行銷可以說是遠近馳名,活動素來以瘋狂、冒險著稱,挑戰消費者生活的極限。不同於上述其他品牌,海尼根關於旅遊的「啟程轉輪盤」、關於徵才的「面試會」、關於冒險的「柬埔寨 Drop」都完全跳脫了和產品間的關聯,但有的卻是品牌獨樹一幟的個性風格,也間接地賦予飲酒一些新的意義。或許是看準每個人天生都擁有一點渴求刺激瘋狂的基因,想來一段脫軌的人生,因此就算體驗誇張到可能對參與者的現實生活造成一定影響,海尼根也照做不誤。但也因如此,往往能夠參與海尼根體驗活動的人數都是少之又少,因此就算說海尼根是靠微電影+綜藝性來放大體驗也不為過。

影片4. 在酒吧裏的第一關,喝海尼根。第二關美女上前跟你搭訕,曖昧的分子瀰漫在空氣中,美女問你是否願意跟他去英國看歐聯總決賽。正當你還在猶豫時,第三關已經等著你了 – 機票是兩個小時後,能不能越過重重障礙及時趕到機場,就看你有多瘋狂了!

比之傳統行銷,體驗式行銷帶出來的更多的是品牌印象,而不論這個體驗是實體活動、虛擬網站或街頭式的行銷體驗,整個體驗的本身才是將品牌深深烙印在消費者心中的要素,獎品獎金反而只是次要了。但為什麼這麼強大又好用的效果直到今時今日才大肆應用呢?主要是因為感染範圍的緣故,以往這種活動通常只有置身其中的參與者及現場觀眾可以獲得體驗,但隨著社群的強大,Facebook、YouTube 的照片及影片都會將活動渲染出去,透過朋友圈的分享討論製造話題,創意的互動+病毒式社群+綜藝級影音一步到位。

挑逗、震撼、挑戰的體驗襲來,還不激發你的創意嗎?

 

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