如果說無名帶動了個人報台的風潮、互聯網賦予了社群另一種意義,那「YouTube 加速了影片興起」這句話絕不為過。

YouTube 於 2005 年註冊開台,當拍攝器材及技術早已普及的世代,碰上新穎簡單的傳播平台,兩者一拍即合,從此影音短片大行其道。而網路發達後,各類型的影音分享平台崛起,讓網路使用者從被動地接收角色搖身一變成內容製造者、發佈者,擁有個人影片站已經成為一種流行;而在此同時,免付費的影音平台也吸引了大批的使用者上網觀看各類型短片,供需雙方至此皆已到位。

大量的影音內容急欲搭上這股網路化直達車,包括各式各樣的國際品牌、知名公眾人物,抑或是自製娛樂內容走紅的素人,當然看準這龐大的受眾,廣告商自然也將腦筋動到了網路上。影片行銷能夠在最短的時間內將產品的特色與好處有效地傳達給準客戶,並以感性的角度切入訴求務必令閱聽眾印象深刻,再加上網路完整體現有口皆碑的精神,好的影音內容如病毒般擴散出去,使得宣傳的範圍無遠弗屆。

影片1. 在 YouTube 開台不久時,一名男子以電吉他彈奏需掃弦奏法在房間演奏搖滾版的D大調卡農,超過數百萬次的點閱率可說是超爆表,僅靠著片尾的 Jerry C. 字樣最終為《紐約時報》披露吉他手為 23 歲台灣人。在現在看來十分稀鬆平常的影片,當時可說是意味著一個新數位時代的開始。

在網路化後,影音為品牌帶來的點擊率、轉換率、成交率有目共睹,但在資訊爆炸的年代,網路上流傳的短片已經多如牛毛,該如何在這之中脫穎而出呢?碧昂絲給了我們一個解答。

9月8日《紐約時報》報導,碧昂絲在 Facebook 和 YouTube 上,發送了一段 4 分鐘影片,讓粉絲們看到她為 MTV 音樂頒獎大會上的 live show 所做的準備。在前面4小時裡,Facebook 使用者觀看這段影片達 240 萬次。而在 YouTube 上,同樣時間只有幾千次觀看。

夢田文創執行長蘇麗媚認為「 Facebook 原是一個單純的社交分享軟體,但加上具有高度同好社群定位後,從接收到訊息直接分享,進而在動態牆裡期望被推播,分享再分享的病毒式視頻,對比 YouTube 的等待被尋找邏輯,不意外兩者之間出現觸及率數字落差的必然。」影片的點擊率會說話,證明影片社群化開始被期待。

在行動裝置普及後,人們習慣利用碎片化的時間使用裝置,不論是社群、通訊、娛樂等都在這零碎的時間搶奪使用者的眼球。eMarketer 去年公布在 2012 年至 2014 年間,手機與平板等行動裝置的影片流量成長 532%;尼爾森則是指出 Facebook 上有 2/3 的影片流量來自行動裝置,且 76% 的網路影片觀眾表示,Facebook 是發掘影片的首要途徑。所以影音內容要在這零碎的時間佔有一分之地,勢必要藉由社群平台主動出擊,而非乖乖在 YouTube 被動等待搜尋。

當然在各種形式的平台軟體花樣百出之下,使得 Facebook 熱潮悄悄消退之際,這家年輕的國際大廠也知道要有所動作。所謂平台產內容,內容引觀眾,在內容為王的趨勢下,閱聽眾還要跟著好的內容走,整握內容產出就把握用戶。

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圖1. Facebook 進行來調查報告中指出,台灣人喜歡在 Facebook 上發掘新事物,並有 69% 都曾在 Facebook 上看過影片。

Socialbakers 統計,2014 年的 Facebook 原生影音內容已經逐漸提高,甚至逼近 YouTube 分享的影音數量,也就是說 Facebook 用戶逐漸形塑成自己的影音社群,而不再仰賴 YouTube 內容。這股趨勢在2015年將逐漸延燒,且比發佈照片或文字的形式更加有效。

這當然不會只是偶然,其實整個佈局從去年 (2014) 紅極一時的冰桶挑戰就開始畫起了。根據 Facebook 官方統計,冰桶挑戰引發超過 200 萬則影音在線上發佈、240 萬則與冰桶挑戰相關的影片被分享轉載、超過 2800 萬人貼討論,包括貼文、按讚、轉貼及留言、觀看人數超過 4.4 億人,影片瀏覽量超過 100 億次。當時華爾街日報便以表示 Facebook 正挾帶這華麗的戰績,向 YouTube上的知名用戶招手,希望內容業者能將產出遷移至社群平台;同時,Facebook 也為影音添加觀看次數等數據顯示,清楚凸顯對日後影片服務的重視態度。而至目前為止,部分 YouTube 內容供應商已將熱門影片放到 Facebook,包括迪士尼旗下的 Maker Studios 和 Collective Digital Studio;Facebook 也和內容業者討論如何在影片內置入廣告,有可能很快就會推出相關廣告服務。

隨著人們大幅改變影音內容的閱聽模式,從只有音訊的廣播到影音具備的電視,再從被動的收看傳統電視台到自我搜尋新興的網路媒體,人們接收影音的管道正在逐漸調整成最直接簡便的模式。而一種新的習慣代表一個新的商機,可以看得出 Facebook 企圖為使用者打造一個兼具社群、資訊、娛樂的整合性社群平台,不論影音產出者只是企圖透過社群平台曝光,或是直接為 Facebook 增加原生影音內容數,都使這個全球最多使用者的社群平台直接或間接地將內容調整成最適合人們的模式,而於此同時,這個擁有大量黏性用戶的平台也將成為內容最好的露出選擇。

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圖2. Facebook 官方報告指出,冰桶挑戰風靡全球的同時,Facebook 上的討論人數也直線上升的成長,成功引爆話題。

正所謂「工欲善其事,必先利其器」,即使影片社群化是大勢所趨,要吸引廣告主以 Facebook 為主要平台,說服品牌 Facebook 就是行銷影片最好的擴散利器,也不能只靠「趨勢」兩個字過日子,KPI 才是王道。採用實名制的 Facebook 瞭解每位用戶及其親友的喜好,Facebook 粉絲專頁一直都是企業主獲知關注族群的主要來源之一,包括粉絲的個人量化資料、互動數、使用裝置等,都是協助廣告主獲得實際成果與量化資料的重要指標,現在再為影音添加觀看次數等數據顯示讓品牌更加掌握擴散族群,也可供企業主視粉絲專頁主要族群的社群特性,為影音行銷的內容訴求增添元素;而最重要的是,這也恰恰是 Facebook 說服企業主將原生影音內容搬到社群上,而非只是轉貼 YouTube 上的一條連結最好的理由。

而要將 Facebook 這個平台使用得淋漓盡致,首先得了解使用者的特性:不喜歡看長文、最喜歡視覺效果強的圖片、大部份使用行動裝置觀看、觀看時間零碎。所以對於廣告主而言,訊息得簡單明暸、可以將想傳達的訊息扼要的壓在最吸睛的圖片上,內容要以圖片為主、影片內容不宜過長。而要達到最吸睛的效果,內行的都知道影片最好使用 Facebook 影片上傳平台;因為 Facebook 上的影音在貼文時是全版展開的,視覺效果比起轉貼連結的畫面要強烈數倍,另外 Facebook 上傳平台可以說是進可攻退可守,自選圖片作為預覽畫面時,只要在圖片上露出欲傳達的訊息,就算使用者沒有點閱影片也達到了溝通與曝光的效果。

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圖3. 本次台北市長選舉堪稱網路行銷經典案例,柯文哲可以在網戰大獲全勝,注意運用工具時的小細節絕對功不可沒。

而影音行銷在社群擴散之風其來有自,通泰媒體也看準了社群及影音相結合的重要性,除了 Facebook 提供的基本功能外,也創立 DDLive 提供創新的視訊技術,可將直播影音直接嵌入 Facebook 塗鴉牆,並貼心的讓使用者省去跳轉業面的麻煩,隨點即看,提供最優化的 Facebook 直播使用者體驗。且可配合於活動官網、實體店面等同步直播,所有服務一步到位,並保留社群元素,讓話題可以持續擴散。

影音結合社群能傳達的能量絕對是夠強大的,除了擴散能力更能快速觸及之外,不可否認的是在情境上的體驗以及互動層面上,更能完整的透過社群魅力來和用戶溝通,簡單的來說,影音透過社群更容易和觀眾來談情說愛!

但別忘了,一場浪漫戀愛的前提下,我們要先具有足夠成熟的心智及良好的溝通方式;就等於一個完整且彈性的管理後台,能夠提供各種不同類型的互動交流形式且適應所有大大小小的活動,有了強而有力的後盾,這麼一來,就看品牌怎麼運用創意出招來玩影音社群了!

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圖4. 去年 Vogue 與 DDLive 合作進行 Facebook 的 Live 直播,並整合後台社群管理系統將各網路平台上網友的提問與留言,推播到活動網站同步放送,完整呈現一場線上線下的精彩表演。

隨著人們大幅改變影片內容閱聽模式,影片社群化的趨勢走向,行銷人應該整握最適合的工具,運用多元的方式去呈現豐富的影音故事,吸引各種裝置的觀眾並與他們深入互動。最後進入工商服務時間,如果你將影音行銷作為推廣品牌形象的主要方法,甚至影音就是產品,不論是 Facebook 操作技術,或是客製化的影音平台,歡迎隨時了解 DDLive,改變的契機就在於踏出的那一步喔!

 

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