三個月 (2014 年 10 月) 前,當 Facebook 執行長馬克·佐伯格警告投資者公司的費用將會大幅提升,他是認真的。

該公司 1 月 28 日報導,對比去年同期,Facebook 第四季的營收增加了49%,這個升幅超過了華爾街的預期。但與此同時,費用也有驚人的上升,對比去年同期增長了 87%,其中以支付員工股票佔最大部分。

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圖1. 由 Facebook 去年第四季公布的財報可以看出 “Revenue” 及 “Total costs and expenses” 與 2013 年同期相比的增長。

收入:提高用戶量以確保廣告收益,並致力於發展行動裝置業務及視頻內容

「我們非常高興與我們的業務增長」Facebook 的首席執行官佐伯格在電話會議中與投資者如此說道。

Facebook 特別在報告中指出,在去年 12 月時,全球每月平均活躍用戶已達 13.9 億,比之去年同期增長了 13%,距離 9 月又提升了 3.2%;而每日平均活躍用戶為 8.9 億,比之去年同期增長了 18%。對於大部分收益都來自於企業廣告投放的社群網路來說,這無疑是一個利多的好消息,因為擁有大量的用戶就是吸引企業投放廣告的鐵指標。儘管 Facebook 並沒有向用戶收取費用,但該公司仍然透過掌握用戶的個人生活習慣及興趣,來向企業主賺取可觀的廣告收益。

Facebook 亦指出在廣告收入中,約有 69%是來自於行動裝置,比之去年同期增長了 16%,這已成為人們使用社群最常見的方式。這不禁令人回想起 Facebook 去年強制全球用戶下載自身通訊軟體 FB Messenger,如此大動作如同宣示將對行動市場攻城掠地便是看準行動裝置未來發展。而已經調查 Facebook 多年的市場研調公司 eMarketer 的分析師 Debra Aho Williamson 也說「他們持續讓行動裝置成為主要業務之一。」

另外,值得一提的是 Facebook 從去年夏天便開始重點推廣的「視頻」在這個季度的表現也十分亮眼,該公司表示,用戶每天觀看影片的數量高達 30 億。但 eMarketer 的分析師也表示,視頻的數字的確是令人鼓舞的,但數字的背後也不排除 Facebook 的操縱。因為 Facebook 去年便已宣布,它在決定向用戶展示新貼文時,將給予視頻較高的排序,換句分析師的話說「如果 Facebook 希望平台上展示更多的視頻(用戶觀看更多視頻),那他們可以調整塗鴉牆演算法來達成這件事。」

但不論是基於演算法的調整、用戶的喜好改變,或是影片可能為未來的趨勢發展,至少「在短短一年的時間,全球每位用戶發佈視頻的貼文數量也增長了 75%」Facebook 的首席運營官 Sheryl Sandberg 在投資者電話會議上報告。

社交媒體分析公司 Socialbakers 的首席執行官 Jan Rezab 說,比起附上一條 YouTube 連結,更多的企業已經選擇直接張貼視頻在 Facebook 平台上,因為當企業購買 Facebook 廣告時,可將視頻截圖畫面直接精準的送到目標群眾眼前,並在點擊率上達到顯著的效果。而這與上一篇文章嬪妃(視頻)該乖乖等待翻牌,還是主動晉見呢?討論到「影片社群化」的現象也不謀而合,影音結合社群能傳達的能量絕對是夠強大的,除了擴散能力更能快速觸及之外,不可否認的是在情境上的體驗以及互動層面上,更能完整的透過社群魅力來和用戶溝通,簡單的來說,影音透過社群更容易和觀眾來談情說愛!

Facebook 重點推廣的做法將使影片「在 Facebook 上」被看見,在對企業的影片行銷產生影響的同時,也為平台吸引到原生內容達到雙贏的局面。

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圖2. Facebook 創辦人馬克·佐伯格於投資者會議中開心的分享營收增加 49%。

支出:Instagram、WhatsApp及魔環VR等長期的項目投資前景看好

上個季度,Facebook 便開始著手在投資長期項目,即表示這些項目在短期內可能不會為 Facebook 帶來帳面上的收入,而這樣的花費一投就是將近 220 億美金,包括收購虛擬實境遊戲耳機的魔環VR,和提供手機通訊服務的WhatsApp等,佐伯格大手筆的收購可以說是嚇壞了投資者。

Facebook 於 2012 年收購 Instagram,至今用戶已達到 3 億之多,去年 (2014) 收購的 WhatsApp 更是擁有 7 億用戶之多,這兩項獨立於 Facebook 之外的服務本身便擁有一定的用戶並穩定上升中,相信其獲利模式是投資者關心的重點。但 Facebook 已表示仍不急於將這兩項應用改裝成搖錢樹,佐伯格認為其目前的發展階段與早期的 Facebook 類似,因此未來的發展應該著重於吸引更多的用戶、創造流量,而不是賺錢。「讓他們朝向穩定的發展,而不急於盈利是很重要的。」

SunTrust Robinson Humphrey 的技術股分析師 Robert Peck 說,他很高興地看到 Facebook 不同的潛在收入來源,「不僅要維持帶入主要營收的核心業務之成長,同時也要致力於發展短期增量槓桿,如視頻和 Instagram」。

綜觀來說,Facebook 的主要收入提升,和它著力於搶攻行動裝置市場及視頻服務,以順應潮流有絕對的關係,並繼而創造趨勢。

Mark Zuckerberg說「現階段的要務是將企業與使用者導引至平台成為活躍用戶,如此一來才能創造商業機會,接著自然而然的,你便會從你一手創建的價值中得到一點一點的回報。」此外,相片社群平台的Instagram 及行動裝置通訊的WhatsApp 用戶穩定成長,潛在收益能力高,整體發展仍是前景看好,讓我們共同期待這個全球最大社群平台在2015 年的表現。

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部分內容譯自《New York Times》January 28, 2015,《Facebook Sales Beat Forecasts, but Expenses Increase Even Faster》

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