YouTube 於 2005 年註冊開台至今,網路影音已從點綴生活的一種消遣,變成不可或缺的主流訊息之一了。

1. 根據 comScore 2014 年 3 月的調查,美國網友有 85.9% 會觀看網路影音,瀏覽量超過 460 億;

2. Facebook 公布,在短短一年內,全球每位用戶發佈視頻的貼文數量增長了 75%,日平均影片瀏覽量達 10 億次;

3. 再看回台灣,以滲透率最高的 YouTube 為例,2013年時 YouTube 總觀看時數的年成長已達到 6 成。

不論發布內容或是觀看影片,網路影音的地位越來越高已是無庸置疑的事實。而在事事都網路數位化的風潮下,傳統電視台–人們最主要接收影音的管道,必須認清這股不可逆的趨勢,在傲視掙扎過後紛紛設立起了網路平台。

但網路不僅是單單作為一個增加內容曝光的媒介和平台,從根本上、內容上、閱聽眾方面都是一個新的思維,所以對於電視台的大佬們而言,事情不會在設立網路平台後結束,反而是剛剛開始。

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圖1. 網路平台不只是將內容搬過去,該如何有自己的內容獲利模式是最需要思考的課題。

對於「網路電視台」,香港有一家企業的成立提供了傳統電視產業很好的借鑒,它就是香港電視 HKTV。一個不一樣的網路電視台,發展出不一樣的模式,創造不一樣的生態,初步獲得的迴響十分值得我們參考反思;注意,這裏說的是有能力自製內容產出的網路「電視台」,而不是網路「平台」。

事實上,HKTV 本身是一間打算成立實體電視台的公司,但在香港整體環境及政策的影響下申請牌照失敗,進而變成「網路電視台」;沒錯,一家只有網路,沒有傳統電視頻道的「網路電視台」。

或許有些人不認同將 HKTV 描述成是一種創新的模式,因為他沒有傳統電視頻道是不能,而不是不想。但是在這裡我們不討論時代背景、不討論香港政策,通泰媒體所想要分享的是一個「網路電視台」的影音能量,其中有多少值得我們去發展的做法,又有多少被環境逼出的嶄新模式,畢竟我們也不能說牛頓可以發現地心引力是靠蘋果這個意外吧!

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圖2. 在香港人長期只有兩大台的選擇下,HKTV 掀起香港人另一種期待。

現在就讓我們來看看 HKTV 的發展模式:

1. 贏在起跑點的自製內容力:

許多網路影音品牌如美國的Netflix、中國的小米,都在近幾年聲名大噪,但我們會稱他們為內容服務業者,而不會說是電視台。服務業者主要是匯集各大內容的平台,如同量販店的概念,不涉及原料製造;因為電視台不是單純的平台,而是攬集上、中、下游為一身,包括內容製作、供應、購買、交易、整合、傳播的多功能角色。

而 HKTV 基於原本打算申請牌照的情況下,不論是在硬體、軟體、幕後工作人員、甚至藝人等資源上都不虞匱乏,編導演的製作能力都是電視台級別,可想而知,握有自製內容力的電視台在網路世界中已經贏在起跑點,強大的內容製作能力絕對是 HKTV 的一大優勢。

2. 數位內容化,尋找新的獲利模式:

在山不轉路轉的情況下,HKTV 在 2014 年 11 月在網路開台,初期設定如同電視的播出模式,每日會播出大約七小時的自製劇集、外購劇集、綜藝節目及購物節目,其餘時間重播當日或之前節目。香港市民可由連網的電視機頂盒、手機App或是網頁觀看劇集。

但,這不就等同於其他電視台所開設的網路頻道嗎?

夢田文創創辦人蘇麗媚曾經說過「數位內容化」與「內容數位化」是兩個完全不同的展開路徑,一個是將各種數位的資源進行內容化,而另一個只是把內容搬到網路上。

許多電視台並未去思考新的內容獲利模式,只是將官網當作一個內容存放空間,而錯失了網路的便利性。如此一來,閱聽眾通常在需要看重播時才會造訪網路頻道,無法形成用戶黏性,創造網路生態圈,也難以營造一個新的獲利模式。

但對於只有網路頻道的 HKTV 來說,用戶的黏性是來自於每日播出的劇集,而收入與傳統電視台一樣,來自廣告。只是以一個先驅的姿態成立電視台,為了招徠廣告主,HKTV 必須要下一點苦功,因此他們決定對用戶做更深層的調查。HKTV 發揮了網路的靈活性,要收看劇集的香港市民必須註冊成為會員,而需要填寫的基本資料中除了電郵、年齡及性別,還有一項「每月家庭入息」,這使 HKTV 能夠向廣告主提供直接有效的數據,建立了基本的獲利模式。

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圖3. HKTV 手機 App 會員註冊畫面。

3. 電視台不再只是電視台

在甫開台時,HKTV 就設定三大收入來源,廣告、海外發行權及「線上購物」。前兩者是電視台傳統的收入來源,電視台經營購物頻道之風也盛行已久,但「看電視」+「線上購物」絕對可以說是首創。

星傳媒體集團香港副總經理何潔華曾評論:「香港人喜歡同時處理多項任務,網路直播及網路購物的結合不僅為觀眾提供了精彩的內容,更提供了購物的理由,將觀眾的注意力鎖定於屏幕端。」

The Bees Group 創辦人曾錦強也表示:「觀眾對漫長的廣告插播容忍度較低,對於香港電視,我認為網路購物業務比廣告業務更具創收潛力。」

事實上,在現今高速發展的世界,複合式的場所、多功能的角色已是脫穎而出的必備要素。僑福集團在中國第一的大型投資芳草地,便是結合購物、美食、精品酒店及藝術的複合式空間;有東方拉斯維加斯之稱的澳門,隨處可見結合賭場、電影院、購物、美食甚至觀光的五星級酒店;更別提週末的好去處誠品了。

因此電視台也不能再只是電視台,不論是結合網路購物城、搭配劇集販賣周邊商品、引進影片互動技術增進視聽體驗、舉辦線上行銷活動並與線下結合…等都是差異化的因素,在影音表現之上,加以運用數位科技的優點,幫助品牌或增加觀眾黏度、或提升用戶體驗、或創造獲利模式,打造新型態的生態圈。

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圖4. 同時具有購物及電視功能的複合式平台,正在挑戰用戶的體驗極限。

隨著 4G 的出現,不僅加快了連網速度,也加速了影音點閱率。我們常在通勤時間、等待時間等「零碎時間」中使用行動裝置,比起文字和圖像,影音才正是在這零碎的時間內,能快速滿足內容需求的媒體模式。

網路影音等相關平台如雨後春筍般設立,在眾多的競爭者下已漸漸成為一片紅海,影音相關業者需為自身的平台規劃鮮明的定位。是內容分享平台如 YouTube ?內容產出者HKTV?還是內容服務者如小米?產出娛樂、財經、新聞還是戲劇呢?

明確的定位下伴隨而來的便是優化用戶體驗,網路影音可以玩的元素很多,在之前直播正夯,「互動」直播才是超越現場的關鍵!有探討線上直播的新作法,不論是增添互動效果,還是話題創造時事都是提升用戶忠誠度的行銷手法之一。

最後,發揮網路特質與平台/頻道結合是數位內容化的關鍵,以網路思維思考,結合購物、幕後紀實、周邊商品等都是增添平台獨特性的好方法,抑或是掌握用戶資料,配合數據分析為整體模式做評估,皆能為品牌加值。

在影音發展不可逆之下,期待台灣的影音產業能夠以新思維模式再進化,提供給觀眾耳目一新的體驗。

 

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