今年,是影音的一年,不管是線上影音視頻,還是線下節目頻道。

不管是你還在談價格嗎,FB 2014 Q4財報帶你看見價值!一文中提到的最大社群網站即將全力擴展影音內容,或是「香港電視」網路電視台告訴我們的事傳統電視台陸續提供線上內容,進軍影音串流;都是在向我們發出一個前兆 — 2015 年將會是各大廠奠定自身影音地位的元年。

紐約時報於日前 (3/24) 報導美國大型線上影音內容業者在 2015 年政策佈局上的改變,雖然並非如 YouTube 一樣是我們所熟識的影音媒體平台,但或許我們可以由其中的變化思考影音廠商未來的發展及走向。

shutterstock_206087239-1024x1024圖1. 線上內容一向盜版盛行,但隨著全球消費者習慣的改變,Watch Online 已成為觀賞電視的選項之一。

提到線上內容業者,就不得不介紹產業三大巨頭:Netflix、亞馬遜和 Hulu,其中由傳統 DVD 郵寄出借華麗轉身為線上影音串流業者的 Netflix 是最大指標。

建立多年的線上內容業者起初是受到電視高層的嘈笑的,「雜牌軍」至少時代華納的 CEO 當時是這麼稱呼 Netflix 的。但在多年的潛移默化及科技推移下,消費者的習慣最終仍受到了改變。以訂閱線上影音串流服務取代傳統有線電視的電視迷越來越多,便宜的費用、新穎的影片分類服務等積極法,引發了大眾訂閱 Netflix、亞馬遜和 Hulu 等線上內容服務的電視迷。

多年來對傳統電視蠶食鯨吞,理所當然會引發傳統電視業者的反抗。如 HBO、Apple、Sony、Dish 等曾一度被像 Netflix 的服務衝擊的企業,為了捍衛自身媒體平台未來的發展,近期陸續投入了網路串流的行列,並大膽地發表言論,將以新的串流媒體服務重塑用戶觀看付費電視的方式及習慣。

一場爭戰在即,新競爭者的加入迫使線上影音串流業者必須投入更多的資源,包括自行生產原創內容以取得獨家、持續革新科技以發展獨特的用戶體驗、尋找新的合作模式以創造新的可能及以媒體產業的立場加大節目行銷力度。

也正是於此同時,Netflix、亞馬遜和 Hulu 產生了一個驚人的變化,它們從讓用戶瘋狂增加開疆闢土的角色,轉變為鞏固城池。

970b31a90b75900c021eded49a58425f_which-streaming-service-v3-580x326_featuredImage圖2.  線上串流服務已成趨勢,三大服務商在新的戰役中是否能夠持續保持領先的地位呢?

線上影音串流服務已成趨勢

讓我們回想一下,2011 年時,Netflix CEO Hastings 便認為傳統電視及網路電視兩個方向正在相互匯聚融合:HBO 推出影音串流工具正在變得越來越像 Netflix,而 Netflix 計畫生產原創影音如知名政治劇《紙牌屋》,則是正在變得越來越像 HBO。

Barclays 媒體分析師 Kannan Venkateshwar 也表示「HBO 和 CBS 及許多知名頻道都嘗試增加網路業務,而許多網路影音業者則是一直朝電視業發展,其實網路與傳統影音產業正在相互融合。」

也因此 Netflix CEO Hastings 於 2011 年時,同時指出未來 HBO 將會是其主要競爭對手。此一說法引起電視圈高層的密切關注,儘管 HBO 當時拒絕了此一比較,但如此巧妙的發展讓我們不得不承認,傳統電視及網路電視之爭絕對可以視為 HBO 及 Netflix 之間的競爭。

事實上,線上影音串流已成不可逆的趨勢,根據 SNL Kagan 所提供的數據,電視迷以前可能對取消有線電視及衛星電視仍抱持猶豫的態度,因為線上觀看的內容仍屬少量;但影音隨著科技發展而向前推進,4G 網路的普及讓觀看速度不再是問題,行動裝置的興起創造用戶隨時觀看的需求,再加上線上內容早已包羅萬象,消費者可以果斷的取消有線電視及衛星電視服務,將原本的需求挪至線上串流訂閱,也就是最有潛力的三大數位串流媒體 — Netflix、亞馬遜和 Hulu;更重要的是,如此一來所產生的費用甚至更低於從前,亦即是一個家庭平均 90 美元。

換句話說,電視台引入越多的線上影音串流服務,實際上可推動更多的用戶訂閱 Netflix、亞馬遜和 Hulu 等服務。

不過,在串流媒體巨頭 Netflix 眼裏,認為多個同類型服務在此單一市場是可並存的。就如同一個用戶不只使用一種通訊 App,一支手機裡也不僅僅只有一個相機軟體,雜誌也是同時訂閱好幾本,因此許多用戶也會訂閱一個以上的線上影音串流服務。所以 Netflix 發言人 Anne Marie Squeo 也表示,「市場是有一定的空間讓多個互聯網內容供應商生存的,但前提是你得擁有龐大的內容,但收取合理的價格。」

能不能共存於用戶的眼中,就看各大廠怎麼出招囉!

@LiamBoluk_NetflixHBO_1.1圖3. 從 HBO 及 Netflix 看傳統電視及網路電視之爭,2015年很可能是改變收視生態的關鍵年。

原生內容就是獨家的秘密武器

市場研調公司尼爾森最新數據指出,在美國約有 2/5 的家庭訂閱影音串流服務,而 Netflix 在領域內一直處於領先的狀態。

其實在 2011 年,Netflix 曾做出一個錯誤的決策,使得當時股價由 300 美元一路跌至 53 美元,此一影響至今時今日還未完全解除。當時 Netflix 計畫將收取更高的服務費用,及拆分 DVD 寄送租賃服務與線上影音串流服務為兩個獨立的公司,引發數以百萬計的客戶憤怒地取消訂閱。連續 15 個月的下滑對 Netflix 而言已是幾近動搖根本的重創,直至億萬富翁 Carl Icahn 買入股票、重拾用戶,才止住一落千丈的股價。

而當時,HBO 卻持相反走勢,藉由推出《權力的遊戲》(Game of Thrones)、《黑道家族》(The Sopranos) 等獲獎的優質劇集,保持其長期的盈利狀態,並順勢推出官方應用 HBO Go,在早期的串流媒體推展上獲得了成功。

但在歷時四年後的 2015,Netflix 捲土重來,與 HBO 在美國市場間的競爭漸趨白熱化,同時也意味著傳統電視及線上影音串流之間的激烈競爭。

目前各大服務的收費如下:HBO 計畫透過 Apple TV 為其提供的串流服務收取 15 美元的月費; Netflix 和 Hulu Plus 則收月費 8 美元;亞馬遜 Prime 的年費雖然高達 99 美元,但於亞馬遜網站購物時享有兩日免費快遞服務。

在差不多的收費標準下,能夠將用戶黏住的就只有與其他品牌的差異化了。

市場分析師指出 Netflix、亞馬遜和 Hulu 等線上內容業者未來必須將更多重心放在「原創內容」上,不論在製作及推廣其自製的喜劇、戲劇、電影、紀錄片等,都必須投放更多的人力及物力。只有擁有越多廣受好評及獨家播放的內容,才能使品牌產生差異化;而越容易與其他影音串流品牌區別,便越容易讓消費者為了「差異化」而付費。

研調公司分析師 Michael Nathanson 也認為,Netflix 必須顯示自己與主流的差異化,而區分差異化決定性的關鍵就是一流的原生內容、獨家的首輪播映。

現在,Netflix 在全美擁有 40 萬個付費用戶,已超越了 HBO 的 30 萬訂閱用戶,並於今年宣布推出了 320 小時原創內容計畫,包括描述女子監獄的《鐵窗紅顏》、喜劇《我本堅強》、驚悚劇《血緣》等熱門劇集。

根據 MoffettNathanson 研調公司的數據顯示,今年這項計畫 Netflix 將提撥 4.5 億美元,比去年的 2.43 億美元增長了 88%。相當於去年的 3 倍的投入,代表著線上內容業者開始意識到了原生內容的重要,不僅與購買版權相比花費相對低,還累積了大量的熱門內容的獨家播映權。

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圖4. Netflix 推出許多膾炙人口的劇集,正從內容商往媒體發展。

而原本就有大量原創影音的 HBO 也沒閒著,推出 HBO Now 搶攻僅訂閱影音串流服務的市場。HBO 雖然在美國訂閱戶略輸Netflix,但在海外訂閱用戶方面其實是贏家,針對美國境內約 10 萬個家庭推出應用搶攻市場意味明顯。這些家庭願意付費使用網路,但卻不願意為有線電視或衛星電視服務付費,而在此類用戶中約有一半選擇訂閱影音串流服務如 Netflix,HBO 便是為此一客群推出新的串流服務。

沒有永遠的敵人,跨產業的合作

除了優質的原創內容外,分析師表示持續投資於技術及電視觀看體驗也非常重要。

Hulu 為三大數位串流媒體中,唯一於服務頁面顯示廣告的,但此企業也開始摸索如何降低廣告內容的問題,以提升用戶觀看體驗。另外,其亦於今年雇用數百個工程師持續研發技術,及為品牌開發具特色的個性化服務。

此外,有鑒於網路與傳統影音產業正在相互融合,這之中會不會迸發其他火花?媒體負責人表示,不論是在線上串流媒體之間,甚至傳統媒體與線上串流媒體之間,都對未來發展新合作模式抱持樂觀的態度。

對於電視迷來說,ESPN 絕對可以構成付費觀看有線電視的唯一原因,有線電視史上 10 個最多人收看的節目都來自 ESPN。擁有全美多場最受歡迎比賽的獨家轉播權,用戶對 ESPN 強大的需求,是別的頻道所無法企及的。因此 ESPN 加入線上影音串流行列,對未來發展而言別具意義。

亞馬遜便在上週 Sony 宣布其新的 PlayStation Vue 網路電視服務的隔天,於自己家的網站放上重點宣傳廣告「直播電視的最佳選擇」,高調宣佈將與 Dish 合作。只要連續訂閱月費 20 美金的 Sling TV 三個月便可取得折扣,而訂閱內容就包括 ESPN。

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圖5. 作為擁有數台全美最強大的體育賽事頻道,ESPN 最終還是衝出電視向串流發展。

各大廠如八仙過海、各顯神通,面對這場剛剛拉開序幕的拉鋸戰,內容及體驗是致勝的關鍵。而同樣道理放諸四海皆準,許多線上影音平台都朝向內容面發展,甚至是 Facebook 也希望能夠在原生影音的數據上有長足的增加。如何配合技術及透過產業結盟提供更好的用戶體驗、為品牌差異化,都是影音相關業者該注重的課題;不僅僅是傳統電視及線上內容商,而是所有影音相關產業!

但不論是原創內容或產業結盟,都將是觀眾的福音!

 

部分內容譯自《New York Times》March 24, 2015,《Netflix, Amazon and Hulu No Longer Find Themselves Upstarts in Online Streaming》

 

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