O2O,全名為 Online to Offline,是指將實體商務與電子商務做結合,透過網路無遠弗屆的力量尋找消費者,再藉由行銷活動或購買行為將消費者帶至實體通路。簡單來說,消費者在網上購買服務,在線下取得服務。

早期的 O2O 作法偏向為消費者創造一個必須到店消費的理由,最常見的就是透過價格促銷、服務預訂等,把想要傳達的訊息推播給使用者,例如尋找美食的 iPeen愛評網。

但當 O2O 在去年成為下一個鑽石級發展市場,不論是互聯網巨頭或是矽谷新創公司都坐言起行將 O2O 推至關鍵字最高峰時,僅止於互動行銷、推播資訊的 O2O 默默的成為了冰山一角,而真正的 O2O 挾帶著「內容」、「體驗」重新定位這個龐大的市場,也把餐飲、健身、電影、美容美髮、攝影、叫車甚至洗衣都納為 O2O 的拼圖之一了。

关于O2O营销必须了解的十大原则圖1. 伴隨著電商及互聯網的良性發展,O2O 思維模式也進行到了一種如火似茶的地步。

Airbnb 及 Uber 所代表的意義

媒合訂房及叫車服務的 Airbnb 與 Uber,兩家矽谷身價最高的新創公司之一,無獨有偶都是打著分享經濟的名號行 O2O 之實。

但其實不論是訂房或叫車的概念都並不新鮮,說穿了,Airbnb 就是借宿,Uber 就是搭便車,背包客的忠實好朋友。在 Airbnb 之前背包客早已耳熟能詳的「Couchsurfing 沙發衝浪」網站也是提倡同樣的 idea,還是免費。搭便車更不用說,手伸出來,或者搭配一塊牌子就是了,一樣免費。

這些一直以來屬於非主流的旅行方式,常常被貼上冒險、不安全的標籤,怎麼經過人家的品牌洗禮,就可以不只獲得矽谷A輪融資呢?

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圖2. 知名行腳節目主持人 Janet 在其著作《愛上旅行的理由》中在非洲搭便車一景。

除了經過「O2O 媒合平台」的功能加乘,最重要的是,這兩家品牌都擅於自己發掘線上使用者、自己發展內容、自己創造用戶體驗。雖然提供服務者及購買服務者都不屬於平台,Uber甚至沒有一輛屬於自己的車,但他們卻顛覆以往對O2O的認知,跳脫早期僅僅負責推播訊息、媒合兩造的第三方平台角色,選擇發展屬於自己的品牌。

Airbnb 以故事行銷塑造著品牌,用微電影訴說與陌生人浪漫的相遇時刻,為旅程增添不一樣的迷人體驗,並利用獨特的 instagram 社群行銷活動擴大世界的響應,鼓勵人們打開心房和陌生人邂逅,當然官網上精緻的排版及美麗的攝影是不可或缺的,各式各樣方便使用者的旅遊特輯也是 Airbnb 貼心的一部分,包括每季發行 1.8 萬本的插畫風實體旅行雜誌 Pineapple;不論是經過設計的UI、用心挖掘的內容、美麗獨特的房屋,都是 Airbnb 成為使用者訂房工具中獨一無二的體驗。

影片1. 西德老兵在柏林圍牆倒塌後移居丹麥,但祖國的一切仍然默默縈繞在他心上,女兒為了幫助父親走出來,在Airbnb上找到一位當年駐守東德的老兵屋主,兩人展開了一段回憶的對話,解開了歷史的枷鎖。

Uber 則是以實際的「提高汽車使用效率」為核心思想,推廣「不必為閒置資產付費」的嶄新想法讓整個城市的資產流動起來。而要開展這個嶄新想法,背後是需要有相當高端的行動運算技術支持。Uber 透過大數據追蹤車輛行駛路線的 GPS,統計出一個城市中的車輛運行狀況、乘客用車習慣、熱門乘車地區等,作為調度車輛的最佳依據;從一開始瞄準商務人士,提供輕奢方便的高端車服務,到現在在部分城市納入中端車、計程車,企圖提供給使用者在各大城市都能「即時」享有「相對優質」的服務,並開始嘗試其他業務。

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圖3. 《失控》中曾提到:我們不必擁有資產,但需要必隨叫隨到,使用即產生費用,不用便無需為閒置資源買單。

推拿、洗衣,社區 O2O 悄然降臨

而隨著 O2O 的興起,Airbnb 及 Uber 估值超過百億美金的成功,一個更注重使用者地區的「社區 O2O」也悄然來到。

著名O2O行業分析師黃淵普曾表示:社區O2O的市場規模十分龐大,購物、教育、健康醫療都是千億級別的市場,另外包括美食外賣、家政外包、物流送貨、房產物業也都是社區O2O的範疇。這塊剛興起的領域以深入使用者的生活為特色,完全體現由科技帶來便利的成效,而對於以用戶為中心的社區 O2O 而言,「內容」及「體驗」同時也變得更加重要。

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圖4. 社區 O2O 可以被理解為是透過互聯網技術服務社區的一種電商模式,是基於O2O的模式再對受眾或者地理位置精准劃分而成的概念。

推拿上門服務是社區O2O的新趨勢之一,在商業城市裡,辦公大樓聚集了許多白領商務人士,他們願意享受具有中醫知識的按摩推拿服務,但是尋找適合的師父及便利的地點是癥結點;而對於擁有手藝的技師們而言,在醫院、會所上班不是受體制所苦,就是被酬勞剝削,跳出體制外除了自行開業一途,就剩下了加入線上平台這個選項。只是線上平台不僅扮演媒合的角色,還像 Airbnb 一樣注重品牌及體驗,除了對技師進行認證,也規定上門的技師必須攜帶公司所配的背包,上面有十分顯眼的平台Logo,並裝著注重衛生的手套、鞋套、按摩墊等用品,盡可能的創造讓用戶難以忘懷的體驗。

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圖5. 中國六大理療平台之一「功夫熊」,著重用戶體驗主打標準化上門服務便是其最大特色。

英國剛獲得天使融資的新創公司 Lavanda 也是社區O2O的代表,專注在倫敦的洗衣市場。食衣住行聽起來太平常?如果你知道英國每年花費14億英鎊在洗衣上,就會知道這個市場有多大。Lavanda 與其他洗衣公司不同的地方在於,它不將衣服送去位於倫敦城郊的洗滌場,而是為衣服媒合經過認證及培訓的「洗衣人」,以社區為單位開展的媒合網路不僅可以降低衣物的運送成本,更重要的是能夠縮減任務完成的時間,給顧客一個更便捷的體驗,而多數為社區主婦的「洗衣人」也成為口碑行銷的生招牌。

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圖6. Lavanda 目前面臨的問題就是洗衣品質的把關,及乾洗類服務的缺乏。

2015 年 O2O 將是藍海還是紅海

O2O 概念首現於 2010 年的美國,經過四年的醞釀發酵幾次概念升級,O2O 終於開始在世界掀起一波資本狂熱。科技及互聯網發展至今,以用戶為中心已是大勢所趨,而 O2O 跟隨著這個理念並發揚光大。

品途網創始人劉宛嵐認為 O2O 可從三方面解讀:企業即媒體、產品即關係、服務即營銷。

企業藉由本身的自媒力藉由平台、應用等渠道來宣揚品牌理念、傳播訊息,而企業提供的一切產品及服務都以用戶為中心,不是為了一次性的利潤,而是為了長遠的客戶關係。一次性消費者為了產品而來,忠誠的客戶為了品牌而來,而企業要如何把消費者變成客戶呢?就是透過「內容」及「體驗」。

而 2014 各新創品牌的大力推廣、爭奪市場的確將 O2O 明確的帶到了世人眼前,但也意味著為了獲取用戶,品牌融資回來的錢是大把大把的在燒。而 2015 年 看準這個機會進入市場的競爭者只會多不會少,O2O 接下來將進入競爭的白熱化階段,錢始終會燒完,中國的叮咚小區便是一個例子,因此在花錢圈到用戶之後能不能使用戶活躍成一個生態系才是重點,而這還要靠品牌更垂直細分的服務、更完善獨特的體驗,及更細緻的營運。

對於找到商業模式的 O2O 品牌來說,2015 將是藍海;當然對於還在摸索的品牌來說,就要小心陷入紅海了,畢竟許多巨頭都尚未正式踏足這個新興市場呢!但無論如何「內容」及「體驗」都將是決定品牌是否能夠脫穎而出的關鍵點,讓我們拭目以待。

Blue-Ocean-Strategy-Onderscheiden-of-Concurreren圖7. Jump in with everyone else, or jump right.

 

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