廣告早在上個世紀就不再只是訴求產品,而行銷同樣也不再侷限於視覺。

根據世界最大研究機構WPP集團的 Millward Brown 研究顯示,直到 2008 年年底,已有超過 35% 的《財富》雜誌前 500 強企業都會採用感官行銷,多元化的延伸品牌觸角。

所謂的「感官行銷」,指的是從品牌到消費者之間,任何可能透過感官加深消費者印象的行銷概念。

全球公認首席品牌大師 Martin Lindstorm 與 Millward Brown 也曾合作調查,感官與品牌經營的比較研究,訪問上千研究對象、13個國家,希望瞭解感官在有效建立品牌上所扮演的角色及影響力。Martin Lindstorm 將研究結果發表在其《Brand Sense》著作中:建立品牌時感官接觸點愈多,感官喚起的記憶就愈多,消費者與品牌的關係就愈強烈。

以往大多數的行銷手法都只在 2D 的世界裡運作,但隨著市場越發競爭激烈,越來越多的品牌意會到除了視覺以外,其他四種感官棄而不用是浪費。若要品牌與顧客之間緊密相連,便要創造出更多屬於生理的記憶,品牌溝通從 2D 進化為 5D ,有效運用被忽略的三種感官,尤其是最能強迫品牌與顧客緊密相連的嗅覺,以五感綜效取代淡而無味的品牌。

Picture 1.png圖1. 如何讓消費者買單,光是視覺刺激是不夠的,人有五種感官,為什麼放著不用呢?

我不是要 Hollister 型錄,我要 Hollister 的歌單

A&F 及其副牌 Hollister 的實體店面相信大家不會陌生,因為你走進去的第一眼,這間像 lounge bar 的店已經讓你印象深刻。裡面瀰漫著濃烈的香水味,音樂好聽但總是開得很大聲,合法範圍內的最大聲,燈光是昏暗的,營造出一種夜晚在加州酒吧裡的悠閒氣氛。

A&F 及Hollister 十分刻意的為品牌營造氣氛,精挑細選店內的背景音樂就是其中一步,結合視覺、聽覺、嗅覺三管齊下,將品牌形象植入消費者每一次的到店體驗。

事實也證明許多顧客注意到了 A&F 及Hollister 的門市背景音樂,除了兩者早期都曾在官方網站設置歌單外,更有許多樂迷主動成立歌單、討論區;A&F 甚至在去年 (2014) 將音樂播放服務加入了官方 App,讓顧客可以充滿期待的打開 App 欣賞音樂,偶爾也注意到新款服飾,將生活與購物綁在一起。

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圖2.Hollister 樂迷自行成立的頻道「Hollister Vibe」,在 Spotify、Facebook、YouTube 等平台都有頻道。

Starbucks X Spotify,數位音樂更進一步

音樂一直是星巴克不可或缺的元素,創辦人深信音符是讓一個咖啡廳變得更有味道、更令人放鬆的關鍵,所以星巴克向來與音樂產業緊密結合;不僅在店內販售實體 CD,也與許多歌手合作舉辦音樂會,例如 Bii 的「Feel Good」咖啡派對。

日前 (18號) 星巴克正式宣佈與線上音樂串流公司 Spotify 合作,確認線上音樂需求,除了能讓顧客隨時隨地同步欣賞星巴克門市播放的曲目外,也將 Spotify 拉進會員獎勵計畫 (MSR),打造獨一無二的音樂生態系統,也讓星巴克更加打進顧客的生活。

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圖3. 星巴克也將協助宣傳 Spotify 每月 9.99 美元的 Premium 服務。

我要去 Dunkin’ Donuts 買咖啡

提到嗅覺行銷,不得不提 Dunkin’ Donuts 在韓國首爾非常成功的行銷案例,吸引路人到店買咖啡。

Dunkin’ Donuts 製作了一個機器放在公車上,只要廣播放出 Dunkin’ Donuts 的音樂時,機器便會釋放出咖啡香味的氣體,瀰漫在所有乘客的鼻尖。並在公車站設置 Dunkin’ Donuts 的廣告,靠站時加深乘客的印象,進而刺激顧客在不遠處的店面購買咖啡。

活動期間共有約 35 萬人體驗到香味廣播,Dunkin’ Donut 不但提升了 16% 的到店率,也使車站附近的店面增加了 29% 的銷售額,運用了視覺、聽覺、嗅覺的行銷活動可說是非常成功。

事實上,Millward Brown 的研究也曾指出,亞洲國家在感官認知上較其他地區突顯,因此截至目前為止感官行銷在亞洲國家所獲得的成就相較起來較其它地區更為成功。

影片1.  利用除了視覺以外的其他感官行銷,能夠不知不覺在腦海中烙下痕跡,成功導購。

其實就像電影「千騙萬化」中的劇情一般,主角威爾史密斯與女主角在球場巧妙的與華裔大亨豪賭的橋段,利用潛移默化潛意識的方式,將「55」以各種方式一直呈現於大亨的視線內,只為了在最後一把猜球員背號發揮作用,一舉贏得美金 200 萬。

感官行銷也是潛移默化潛意識的一種,旨在將品牌以各種最自然的方式,從生活中理所當然的接觸顧客,進而從心靈深處默默加深顧客對品牌的連結,提升品牌印象,最後自然而然地在要購買同質產品的品牌選擇上脫穎而出。

事實上,五感行銷只是企業深化品牌的其中一種方式,故事行銷、體驗行銷也都是很好的做法。對於重視使用者體驗及服務的企業來說,從代表品牌的文化風格到虛擬實體店面的呈現、行銷廣告的手法等,每一個環節都不能馬虎,但最重要的還是發自內心去重視顧客體驗,這才是獲得顧客認同的不二法門。

 

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