1996 年時,處於黃金時期的音樂產業市場規模高達 600 億美金;但不到 20 年,2014 年的音樂產業市場已下滑至 150 億美金。

網路的發明就已經注定在各產業掀起變革,當然音樂產業也不例外。還記得有一段時間 MP3 播放器的興起嗎?一張光碟裡可以放一百首的歌曲,盜版的出現就是反映改變的最佳證明。

在 CD 的頹勢不可逆的情況下,除了盜版,收費式的音樂服務也出現了,Apple 的 iTunes 首先橫空出世,以歌曲為單位販售為數位音樂奠定了基礎。但隨著高速行動網路的普及,2013 年數位單曲下載首次出現了負成長,下載已漸漸成為一個多餘的動作,浪費用戶時間與裝置空間。因此。另一種異於 iTunes 姿態的音樂串流產業開始爆炸性成長,以時間為單位販售,線上收聽。

其實,音樂串流產業與影音串流產業有異曲同工之妙,都是時代趨勢發展下必然的產物,對產業產生顛覆式變革的同時,也重塑用戶付費收聽音樂的形式。

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圖1. 黑膠唱片、錄音帶、CD、iTunes、盜版、Spotify,音樂產業一路走來十分殘忍,但卻勢如破竹。

來自北歐的 Spotify 在日前完成籌資,整體估值上看 84 億美金,所提供的服務及體驗已經走在第一位,絕對夠資格稱為音樂串流服務的龍頭。這家公司的免費模式除了提供廣大用戶良好的服務體驗,也在過去六年成功為北歐的音樂市場縮減 76% 的盜版佔有率。但成長的路上仍然不意外的引起音樂人的不滿,及唱片公司的猜疑。

去年 11 月初,美國天后級歌手 Taylor Swift 宣佈將自己的音樂從 Spotify 上下架,並對《華爾街日報》表示「音樂是藝術,藝術是重要而罕見的,是有價值的,而有價值的東西應該付費購買,而不應該免費。」電台司令主唱也跟進,要求 Spotify 撤下所有個人專輯,並呼籲樂迷應杯葛串流平台。

但事實上,不論是實體銷售唱片成績,或是演唱會表演報酬,巨星和一般表演者之間的收入是存在著巨大的級距,貧富差距之大甚至曾經引起美國政府關注。美國總統經濟顧問委員會主席 Alan Krueger 便曾指出:「音樂產業的現況,其實就是美國社會經濟狀態的縮影。」位於金字塔頂端 1% 的藝人,其收入加總足足為 1982 年的兩倍。

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圖2. 只有夠紅,才有資格拒絕音樂串流服務。

另外,自從有網路以來,對娛樂產業就是一種擠壓,網路上免費的視頻音頻就如野火燒不盡,而線上服務始終是一把雙面刃。首先是對藝人實體銷量的影響,再來是網路上遲遲無法獲得解決的版權問題、最後是屢創新低的版權費已經現實的讓唱片公司明白需另外開源。

主要經營音樂版權管理的 Kobalt 創始人Willard Ahdritz 對此表示「唱片公司們太短見了」。正如本文開宗第一句所示,音樂產業市場的萎縮堪稱是以自由落體的速度下降,如果唱片公司只是著眼於捍衛目前的「利益」,而選擇性的忽略整體趨勢、忽略用戶們的使用體驗及習慣,則是在損害音樂產業長遠的利益,因為這將使盜版再度興起,劣幣驅除良幣,市場繼續縮水。

影片1. 提供用戶多元的收聽方式、以情境分類打響用戶體驗,Spotify 的用戶人數可說是勢如破竹。

將音樂串流發展到極致的 Spotify 今年動作頻頻,先是 (5/18) 宣布與星巴克達成合作協議;並於 (5/21) 發表即將推出的重量級新服務,包括針對跑者進行一系列的體驗優化、將廣播加入串流服務、並宣布正式跨足串流影音市場及串流新聞市場。

與素來熱愛音樂的星巴克達成合作可以說是 Spotify 重大的里程碑,Spotify 成為第一個進入星巴克會員獎勵計畫 (MSR) 的品牌,僅僅是最先開跑的美國區域便為 Spotify 增加了 15 萬名會員,更別提星巴克忠實粉絲的湧入了,此舉使 Spotify 在鞏固自身市佔比上有長足的提升。

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圖3. Spotify 為星巴克打造獨一無二的音樂生態系統,也為自己贏得更多的「星巴客」用戶。

Spotify 商務經理表示:「我們發現跑步的時間常常是用戶最想聽到音樂的時段,但一直以來跑步與音樂之間的連結卻只有『運動類音樂』,於是 Spotify 決定特別為跑者開發新的節奏分析技術-Running。」並有計畫與 Nike+、RunKeeper 等知名運動 App 進行整合。

影片2. Spotify 將結合手機,偵測使用者的移動速度,讓音樂節奏來配合跑者速度,讓你越跑越有fu。

Spotify 找來許多一線的媒體大廠,包括 GQ、TED、NBC、BBC、ABC、ESPN以及MTV等,觸及新聞、喜劇、運動等各式線上內容,可說是正式踏足目前正夯的影音串流及新聞串流戰場。擴展內容不外乎是希望能夠以多元化的方式吸引用戶,進而吸引廣告商提高公司收益,雖然尚未有獲利模式,但此舉所帶來的商業價值是肯定的。

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圖4. 雖然 Spotify 要進入影音串流,但別誤會,主要的影片服務將聚焦在短片,而不是成為下一個 Netflix!

研究機構 Generator Research 也認為,Spotify 切入影片服務的可能原因之一,是數位影片的商業市場比串流音樂大太多。預估音樂領域的產值將在 2020 年達到 50 億美元,然而根據市場研究機構 EMarketer 報告,今年預計砸在數位影片上的廣告費卻已達 78 億美元;音樂產業產值止不住下滑,而影音產業卻是不斷攀升。

不過隨著擴展觸角,Spotify也面臨愈來愈多的競爭對手,首當其衝的就是意圖重振自身在音樂產業龍頭位置,並計劃將 Beats Music 融入 iTunes 推出串流服務的 Apple,及新推出的音樂訂閱服務 Music Key,提供使用者高品質、無廣告干擾的音樂與影片串流,並有背景聆聽、離線播放功能的 YouTube。

從音樂串流超展開到影音服務, Spotify完美結合服務,貼近用戶生活,確實讓更多人看見了它的用心及野心,這也是品牌最能擄獲消費者芳心的最佳捷徑!

 

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