可口可樂回歸用戶思維

「Open Happiness」在使用 7 年後,於今年 1 月 19 號正式退役,取而代之的是「Taste the Feeling」。不要以為這只是一個標語的更改,正如諮詢公司 Brandfire CEO Adam Padilla 說:「對可口可樂來說,這是一個品牌哲學的轉變,意味著 Marcos de Quinto 準備推出一些大膽的舉措,帶領可口可樂開始一個新時代。」

Taste the Feeling 1圖1. 可口可樂中文標語從暢爽開懷,轉為品味感覺,回到產品本身。(註:非官方翻譯)

可口可樂於 1995 年推出健怡系列可樂(Light 及 Diet), 2006 年推出零卡可樂(Zero),看得出來對這間百年企業而言,含糖飲料容易導致肥胖、不健康的事實,便是可口可樂的原罪。不管是推出天然的 Coke Life 系列,還是引進其他品類飲料,官方發現一直著眼於塑造「健康形象」只能得到錦上添花的效果,並不能帶來決定性的作用。事實上,不僅僅是針對可口可樂,整個軟性飲料市場的銷售都趨緩,在消費者對健康意識不可逆的情況之下,要撕掉這個標籤已經是不可能的,可口可樂要如何逆轉這樣的勢態呢?

可口可樂公司全球首席行銷長 Marcos de Quinto 說:「我們以前總是將自己的產品隱藏起來,我們需要更好的平衡。當你成為一個品類的領導者,而你又放棄了討論自己產品的好處,那麼其他品類吃掉你的市場份額就是難免的了。冰茶、風味水都開始爭奪你的市場。」

自從網路社群誕生後,品牌形象便再也不是企業方單向的給予,而是企業與所有消費者經由網狀的工具平台創造出來的,正如可口可樂 CMO Joe Tripodi 說過:「品牌必須明白消費者能夠創造比你們更多的信息,是消費者擁有你的品牌,而不是你自己。」因此就算官方行銷廣告一直拉攏矛盾的健康元素,消費者仍然不買帳。

換位思考,在健康議題發燒了這麼多年,其實可以大膽推測消費者都已聽過此一說法,那麼對於可口可樂而言,找出仍然吸引消費者繼續消費的原因才是首要之務,不管是是對品牌的忠誠度還是派對情境下使然,歸根結底便是那獨一無二的暢快口感,於是今年誕生了 Taste the Feeling,不再走「形而上」的情境,而是回歸產品本身。

H&M 與用戶共創環保綠色形象

自從去年 CNEX 紀錄片影展上放映了發人深省的「時尚代價(The True Cost)」後,快速時尚背後的代價持續發燒,網路新聞都流傳著相關的影片及文章,喚醒消費著的意識。快速時尚如 Zara、H&M、Uniqlo、Forever21 等主打平價的流行服飾,服裝汰換度驚人,因價格親民且款式時尚,培養出消費者大量買衣換衣的心態,將其當成一次性時尚,2011年瑞典每人平均丟掉的衣服是 8 公斤;平價其實是以血汗、環境、浪費換來的。 而面對如此嚴肅、直接撼動品牌整體形象的指控,雖然快速時尚品牌大老們不需擔起法律責任,但的確不能坐以待斃。

影片1. 時尚的代價紀錄片預告,導演安德魯摩根誠實深入的揭露與時尚毫不相關的時尚產業鏈末端。

H&M 是全球第二大服飾零售商,同時也是第一個推行舊衣回收的品牌。在 2011 年時,H&M 就在瑞士開始了舊衣回收計劃,發現效果相當顯著,於是在 2013 年時將計畫範圍擴展至全球。但因為該品牌是去年年初(2015)才進駐台灣,因此有許多消費者對此一計畫並不熟悉,其實台灣去年共收集 1770 公斤舊衣,全球 61 個國家的市場中共收集有 25000 噸。

碰巧 H&M 今年有意將全球的舊衣回收計劃於四月盛大舉行,以世界舊衣回收周(World Recycle Week)為主題希望引發各界關注,達成全球 1,000 噸的目標;也順勢將此一波時尚代價的聲浪化阻力為助力,讓更多的台灣及世界消費者了解。

影片2. 英國流行音樂創作歌手 M.I.A 與 H&M 攜手合作,為首屆世界舊衣回收周發聲《Rewear it》。

當然,在網路如此發達的今日,每一個人都是記者、每一台智慧型手機都是現場直播設備,品牌活動已經不可再是矇騙消費者的喊喊口號,H&M 當然也不會天真的以為做做簡單回收,給行銷預算、下廣告就可以全面的提升品牌形象;取而代之的,是採取「關閉式循環生產」的概念,回收後與瑞士 I:Collect 合作,分類後或銷往東歐、非中、或進行再製、再生、再使用的動作,確實地站在消費者的角度為環保盡一分力。最後,在這樣的基礎上,一個與用戶產生連結的環保計畫,透過消費者參與其中達到品牌與用戶「共創、共享」的感情,結果如何,事實會說話。

Nike 原創影集,與用戶共享運動生活

影音串流平台 Netflix 靠經典原創影集《紙牌屋》躍為該產業龍頭,HBO 也持續推出許多膾炙人口的原創影集如《冰與火之歌:權力的遊戲》來鞏固地位;但現在,連 NIKE 也有原創影集了!

影片3. 《大宅女vs健身狂》預告,懶骨頭們小心喔!看了就會開始運動囉!

《Nike Women》推出原創影集《大宅女 vs 健身狂》,請來暢銷作家、著名導演及製作人操刀,推出一共八集獻給運動的以及還沒開始運動的女性。故事講述同住屋簷下但性格與生活都截然不同的 Margot 和 Lily,前者是夜夜與朋友 party 視運動為毒蛇猛獸的宅女,後者是生活規律、不善交際但網路世界卻有超過90萬粉絲的健身狂,在新年期間決定來打個小賭:Margot 必須創建一個網上健身影音頻道,並且粉絲達到一千人、而 Lily 則得要交到 3 位除了她粉絲外的知心好友。

但是你如果以為故事到此為止就太天真了,Nike 砸下如此龐大的行銷預算,絕對不僅僅是為了置入性行銷,當然也不是在賭觀眾突然萌生了運動想法這麼簡單,因為看了幾集影集就想說「哎呀!去跑個步吧!」,然後再順便把這個想法十萬八千里的連結到 Nike 的銷售上簡直比中樂透的機率還低。所以,Nike 有什麼後著呢?讓我們繼續看下去。

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圖2. Nike 官網的 Nike Women 將《大宅女vs健身狂》的每集穿搭都做重點介紹。

影集其實就是 Nike 的廣告,但這個廣告不是電視或 YouTube 強迫你看的,而是用戶自己點開連結主動接收的,光是這一點便已先確立了廣告的有效接觸。因為這個廣告是透過一個故事的方式呈現,除了讓看的人更加容易接收,也讓講的人能夠傳遞的更加完整,而這裡要傳遞的就是 Nike Women 的運動精神。要推產品,不如先讓觀眾對品牌價值產生共鳴,那麼後續搭配各大社群強化的分享,再加上每集結尾後《Lily Ninja Fitness》健身教學影片的臨門一腳,才能算是激發觀眾運動的熱血心情。

但再怎麼高漲的人氣如果不能成功轉換,都只是曇花一現不能為品牌所用,所以最後這一步,除了靠頁面《衣櫥 Fit Kit》介紹每一集的服飾、音樂、器材,將人流直接導至銷售,Nike 還推薦用戶下載《Nike+ Training Club》或《Nike+ Running》的 App,提升用戶量及黏度;原來,這由始至終都是一套完整又深層的品牌行銷計畫。

Nike Women 全球品牌行銷副總裁 Kerri Hoyt-Pack 說:「這其中還包括一系列人物之間的情感經歷和生活體驗,從自信到自我懷疑,這些也都是女性在運動和健身過程中會經歷到的。」以觀眾的角度而言,《大宅女vs健身狂》不僅僅是一個運動品牌的深入行銷廣告,更是一個激勵自我成長的啟發,Nike 由此進入觀眾的生活,在網頁上陪著觀眾一起運動(發布運動計畫影片),鼓勵運動入門者克服挫折、講述運動的好處(發布相關文章),和消費者共有運動的生活,至此釋放需求、匹配服務已經是後話,消費早已水到渠成。

網路新思維,拉著用戶攜手共創未來

亞馬遜 CEO Jeff Bezos 說:「品牌是你離開房間後 ,別人怎麼說你。」想要別人說好話,最簡單的方式,就是將「別人」變成你的一份子。

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圖3. 品牌如何能夠換個方向思考,建構新思維、傳遞新價值是目前重要的課題。

網路發達使得品牌不能再只靠單方面的播出廣告便打好口碑,不過水能載舟,亦能覆舟;也是因為網路的發達,人與人的連結達到前所未有的密切度,品牌能夠比以往更加輕易的接觸消費者,完整傳遞核心價值。但這裡所說的網路新思維,不是指企業換湯不換藥的經營社群、發送相關銷售資訊等,以為利用新式工具及平台便是擠身創新前衛之流。

新思維所指的是透過網路的高連結度,與用戶累積關係、提高黏性,透過實體活動、原創影集、網路集氣等,與用戶互動、分享,並讓用戶與用戶之間也能夠形成連結,讓品牌透過用戶的推薦流動起來;但要走到最後這一步,品牌得要先與用戶有共同的理念,使嘗鮮而來的用戶產生黏著性,並轉化為共創、共享、共有模式。

其實歸根結底,只有一句,「從用戶的角度出發」。

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