我們從報紙廣播走入彩色螢幕的畫面、從電視電影進入了網際網路、現如今桌上裝置也已升級成行動裝置的時代了,而這些年唯一亙久不變的是什麼呢?那就是同時也是各大巨頭如 Google、Facebook、Yahoo 等的重要收入來源-「廣告」!

廣告恆久遠,但絕不是永流傳的,不只廣告的內容千變萬化,廣告的型態更是別出心裁。隨著網路的出現、裝置的不同,人們的習慣也跟著改變,廣告要取得最大效應,就得跟著使用者的眼球走。新的廣告將不只是廣告,它應該是滲透進入了用戶的情境,在滿足需求之後的溝通….

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圖1. 行動裝置裡除了電視電影,還有遊戲、社群、直播新聞⋯⋯等,可說是樂趣無限、變幻無窮阿!

根據 eMarketer 調查,美國廣告主除了在數位媒體投放比外,其他媒體均呈現下滑,預估到2018 美國數位媒體(37.3%)將超越電視(35.7%)的投放佔比例。數位媒體的地位越來越重要,而其中可區分為 PC 及行動裝置兩大板塊,而 PC 領先的衛冕者寶座已在今年被行動廣告奪走。PC 與行動廣告的比例由 2014 年的 32.99% 與 17.73%,來到今年的的 29% 與 37.49%,eMarketer  同時大膽預估今年全球行動廣告量將突破 1,000 億美元,且行動廣告的投放將在 2018 年躍升於 PC 的兩倍。

我們都知道零碎時間的經濟價值是由此而來,但要如何在玲瑯滿目的行動訊息間達到鶴立雞群的效果,將零碎時間的經濟價值真正發揮出來呢?

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圖2. 現代人太忙,要通勤、要上班、要生活,而連接在這些板塊中間的零碎時間,只有行動裝置才是使用者的第一首選。

2013 年韓國團隊 Buzzvil 推出了 HoneyScreen,鎖屏桌布 App!相信鎖屏桌布是每個人一早醒來看到的第一個行動裝置畫面,同時也是一天當中觀看次數最頻繁的。創辦人李觀宇(John Lee)便是從這顯而易見但卻尚未開發的一塊中大膽地挖掘出隱藏的商機。

HoneyScreen 給了使用者一個全新的操作模式,將多個 App 的功能集中在一個 App 上操作。早上起床準備出門,想要知道今天會不會下雨、通勤時間想看看新聞、進公司前想買杯熱咖啡看看有沒有折扣等,都可以在 HoneyScreen 完成;並置入設計過的精美桌布廣告融入手機鎖屏,維持 30% 的低比率,在不干擾使用者操作的情況下,悄悄地將滿足視覺效果的原生廣告放入使用者的眼皮底下了。

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圖3. HoneyScreen 精美的鎖屏畫面將廣告經營變為一種藝術,改變用戶對待廣告的觀念。

HoneyScreen 的功能除了帶給使用者便利外,另一方面自然是為了拉長使用者停留在 App 上的時間。使用者停留的時間長了,便帶動鎖屏廣告的發展。但 HoneyScreen 的特色不僅如此,想要讓使用者的眼球專注在 App 上,並同時讓廣告繁衍興盛,盡量少影響使用者體驗更是重點!

還要靠興趣分類設定。說來也容易,其實只是讓使用者挑選自己有興趣的類別進行關注,以篩選呈現出來的資訊,但正所謂魔鬼藏在細節裡,就是此貼心舉動,降低使用者排斥觀看廣告的心態,以結合其興趣的方式在一打開手機時便投其所好的顯示相關資訊,各地的美食旅遊資訊、球賽賽況、餐廳店家折扣、即時娛樂新聞⋯⋯等已成為使用者願意主動點選瀏覽的原生廣告!

根據 eMarketer 在 2014 年 9 月數據來看,相較於傳統橫幅廣告,型態多樣的富媒體廣告(影音蓋版廣告、原生廣告)有著更高的點擊率(CTR),即代表能夠吸引到更多的使用者;HoneyScreen 便是如此。根據統計,相較於傳統橫幅及蓋版的手機廣告,HoneyScreen 鎖屏廣告平均 CTR 超過 10%,高出橫幅廣告約 10~30倍。

HoneyScreen 除了提供給廣告主大量的使用者,並為廣告創造良好的互動環境外,全版的原生廣告無論在視覺及創意上,都比同為富媒體廣告的 App 內巨型橫幅、彈出式廣告、影音平台的強制播放的影音廣告⋯⋯等有更大的發揮空間,更能明確地傳達訊息,同時加深品牌形象。

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圖4. HoneyScreen 積極經營東亞市場,App 獲得 Google Play 韓、日、台三地娛樂生活類排名冠軍。

同年六月(2013 年),HoneyScreen 在日本推出,更名為 Lockjoy 。

七月(2013 年),紐約的 Locket 發表,整體商業模式都大致與 HoneyScreen 相同。使用者於行動裝置上安裝 App 後,行動裝置的解鎖畫面即變成廣告,可以選擇進入廣告訊息,或進行解鎖。不管使用者是否查看廣告,都給予回饋獎勵金(或稱紅利),為 App、使用者及廣告業者創造三贏局面。

Locket 在美國本土推出,與 Hershey’s、HotelTonight、Sears、eBay、Spotify⋯⋯等都有建立合作關係,廣告商表示,在 Locket 平台上投放的廣告 CTR 在 3% 至 5% 之間。該公司創立初期曾表示,希望將 CPM 提高到 10 美元以上,目標朝 Flipboard 全屏廣告 30 美元的標準前進。

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圖5. Locket 往左滑動可以選擇進入廣告訊息,往右滑動則可進行解鎖。

提起 Flipboard 便不得不引以為鑒。

想當初,iPad 推出不久,2010 年社群整合媒體 App Flipboard 以新瀏覽型態之姿崛起,以雜誌風格的閱讀介面將使用者感興趣的類別資訊彙整,短短三年便擁有 8500 萬用戶,廣告價值惹得各大公司垂涎。

Flipboard 頗具時尚感的全屏廣告相信大多數使用者不陌生,而其廣告的價位偏高也是業內皆知,靠的便是也偏高的廣告點擊率。2012 年 Facebook 的廣告點擊率僅約 0.06%,而 Flipboard 卻高達 3%,效果已比當時雜誌官網的橫幅廣告高出 10~15 倍,可謂是天之驕子。

但在四年後(2014 年)便開始後繼無力,平台上的廣告價格下降75%。除了公司高層的內部問題外,受限於 App 的性質,用戶無法持續成長、未在最風光的時刻找到最適當的獲利模式都是原因,不管是付費訂閱、昂貴廣告,還是進軍電商導購市場,都以流局收場,錯過大好時光。

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圖6. 從去年開始,Flipboard 估值雖有八億但停滯不前,出售給 Twitter 的交易流局後,陷入進退兩難的窘境。

或許你今天第一次聽到鎖屏廣告 App 的概念,但自 2013 年這樣的新廣告型態便存在了,往後也會如雨後春筍一般冒出。資訊不停的流轉,不僅僅是鎖屏廣告,世界不因任何人而停止轉動,新思維是這一代企業必備的生存條件,稍有不慎便有可能紅翻黑,企業只有跟上潮流的腳步才能不被時代所淘汰。

 

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