鈴鈴鈴,電話聲響起

客戶主管來電,他們公司正決定要開發一個APP,需要你協助規劃策略。

主管: 「我手機常常收到一些APP的推播訊息,我覺得很有用,我想我們的APP也需要這個功能。」

你: 「基本上只要是APP都能夠設定推播通知的功能,只是推播什麼內容可能需要費點心思考哦…」

主管: 「不管是什麼內容,我想要發送訊息給我的用戶、不斷提醒他們、讓他們來、讓流量起來…」

你: 「…」

你有遇過以上的情況嗎? 或者你就是你們公司開發APP的決策主管,手機推播功能是否是你在開發APP時所思考的一個重點?

隨著行動和穿載裝置的興起,推播通知 (Push Notification) 成為維繫APP用戶關係相當有力的工具,它提醒著用戶有新訊息、大大小小的待辦事項、叫的Uber已經到了,就技術上來說是一個相當「有用」的功能。

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圖1. 推播通知的概念,就好比一條開放的管線通到自己的手機螢幕,接收著從數以萬計APP而來的 “訊息”

然而,在大多數的情況下,用戶其實覺得這些推播通知相當惱人,認為常常被一些毫無意義又不合時宜的推播內容給打擾,因此有不少人是選擇不開啟推播通知的功能,甚至有的是因為被太多無用的通知給打擾,最後決定把APP給刪除。

推播通知就好比雙面刃,它的好處正好也為其帶來一場災難。

不少企業在思考行動戰略時,都會把要不要做一個 APP當做首要目標,接著就會如上方主管一樣,覺得做個原生APP好了,因為可以做推播通知,能夠把內容第一時間推給用戶,提醒他們來使用APP。

的確,網路上有不少教戰文章,把推播通知視為是增強用戶與APP之間關係的最佳工具, 像是告訴你推播的內容不要太長,最好用親切的口吻,一天內也不要發太多則,要掌握用戶情境…等等,不論是服務內容的推送,還是為了要刷APP的存在感,甚至到可以省下一筆可觀的行銷費用,總之推播通知很重要就是了…

只是有哪幾家APP是真正把推播通知做得很成功? 你可能也會說,剛剛說的那些我們都知道啊,但我還是不曉得要怎麼做啊?

不如,我們就從用戶行為來看起吧!

Google 在今年五月的開發者大會上有一場從用戶角度出發談推播通知該如何被看待和改造的報告。

報告內容是由Android推播產品、技術和用戶體驗團隊所做的一項用戶調查,針對18位住在紐約市的民眾進行訪談,了解他們如何管理自己日常的專注力以及推播通知在其中的角色為何。

「管理自己日常專注力」是什麼意思? 研究團隊認為,推播通知不只是推播通知,而是一個會讓用戶分心,打斷他們時間的一件事,因此團隊看待推播通知這個主題,是從用戶的「專注力管理」來看起,觀察用戶所在的日常環境下被這些訊息打斷時的想法以及反應。

研究團隊表示: 「對用戶來說,推播通知其實是為了生存的必要存在,回看過去歷史,人們接收到來自各種型式的 “通知”。以通訊為例,像是電報或信鴿,以事件為例,像是街頭公告員 (Town Crier) 或是狼煙,就連超級英雄蝙蝠俠也需要靠蝙輻信號來知道何時需要拯救高譚市。」

「然而隨著時間及技術的演進,這些通知被許多其他的來源給”汙染”了,不管是實體的廣告信件或推銷電話,到電子郵件裡垃圾信,過多無用的訊息,除了打擾人們的生活也影響了其專注力,過濾掉這些不必要的雜訊成了重要的一件事。」

團隊花了一個星期的時間進行調研,想知道「人們到底想從推播通知裡獲得什麼訊息?」、「什麼時候會想收到?」、「什麼樣的呈現方式能更實用和更有效?」,因此分成四個主要研究階段:

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圖2. 透過四種不同的研究階段,來找出用戶對於推播通知的真正想法

第一階段: 深度訪談。詢問受訪者開放性的問題如: 平時是如何管理你的時間?、收到推播通知時怎麼處理? …等,團隊也知道推播通知其實是流動的、瞬間的,只依照受訪者去回想來回答這些問題是不夠的。

因此進入到第二階段: 觀察用戶。研究團隊花一天或半天的時間跟隨這些受訪者,從旁默默觀察他們日常生活中處理各式各樣的任務和接到推播通知時的反應,這些觀察會比由受訪者回答來得更真實。

第三階段: 團體討論。研究團隊邀請部份的受訪者帶著他們的朋友到Google紐約位於紐約的辦公室,請他們互相討論平常是如何處理推播通知,並且請他們在沒有範圍限制的情況下,設計出喜歡的推播通知樣式。

第四階段: 資料分析。訪談和調查過後,整個研究團隊包含UX設計師、工程師、產品經理全聚在一起分析所有的資料,試著從裡面看出一些端倪。

根據調查結果,研究團隊提出了一個「推播通知的四象限」,以任務的愉悅程度和急迫程度來定義每一個推播通知

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圖3. 以任務的愉悅程度和急迫程度來定義每一個推播通知所生成的象限表

第一象限: VIP,表示與真正的”人”有關,像是親朋好友的訊息或是慶生會的提醒,這部份的推播通知會讓心情愉快 (排除那些壞消息) 並願意立即回覆。

第二象限: 關鍵任務,這些任務往往不會讓人太開心,但卻相當重要甚至是會影響生計的那種,像是工作上的email或一切有截止日期的事。

第三象限: 煩人的提醒,這些事可能不需要被立即處理,但往往非做不可,像是付帳單、更新系統之類的事。舉個受訪者的例子,推播通知提醒他要去拿乾洗衣服,但他認為現在告訴我沒有用,不能在我人在乾洗店附近時提醒我嗎?

第四象限: 有趣但另人分心,像是社群媒體、聊天群組、遊戲…等,這些甚至不需要推播提醒,人們反而還會主動使用來打發時間。

研究團隊也提出推播通知的4大原則,一旦違反了這些原則,就有可能造成象限的移動:

1、適當性

推播的內容一定要與用戶的需求吻合,若用戶覺得這些推播通知並沒有與自己有切身關聯則會被視為雜訊。研究團隊也提醒,同樣一則推播通知對某些用戶來說有關聯,但也可能會有另一群用戶覺得與自己沒關。

好比說通訊軟體的聊天群組,當自己在群組裡卻沒有參與聊天時,這時的推播通知就會讓人覺得不適當,所以原本一個有趣的通訊軟體,它的推播通知就會從第四象限移轉到用戶覺得煩的第三象限。

2、選擇性和差異性

對用戶來說,推播通知的內容最好是值得他花時間看,若是完全沒篩選或是完全沒有差異性,只是一昧推播過多的通知,可是惹惱用戶的。

3、合理性

推播內容的重要性必須要和急迫性的信號相同,若是一些不重要內容假裝成是很緊急的事件造成用戶不必要的焦慮,同樣也是會讓用戶不開心。

像是有一些推播通知,不斷地發給用戶一些限時購物訊息,這些等同於廣告郵件讓用戶避之唯恐不及的訊息,怎麼會討人喜歡,而且這些推播往往只是要提醒用戶說「嘿! 我在這快用我」,殊不知,一經這麼提醒,用戶反而會想說「嘿! 你在這,我來把你刪了」

4、實用性

推播通知的內容是否能夠在正確的時間出現,讓用戶可以採取行動,通知的實用性有多大,也是成敗的關鍵。最糟糕的情況就是用戶收到了這些通知,但當下並不能處理,時間一過,推播也沒有再提醒,這件事就被遺忘了。

這好比說,你的APP其實提供了一個相當有用的訊息,用戶也很感興趣,但當下他沒有時間,你是否能設計一個「稍後再提醒」的機制,讓用戶自己決定什麼時候採取行動。

研究最終結果發現,推播通知最大的問題就是用戶和開發者是二種不一樣的思維,用戶希望不要有太多推播通知,只要給適合我有用的內容,而開發者則是為了履行服務的義務,或是增加互動。

舉例來說,一個健身APP會不斷地推播那些好一陣子沒有 (開啟APP) 運動的用戶,或是一個遊戲APP可能就會不斷地推播哪個朋友的分數打敗你之類的,但實際上用戶對這些推播相當反感,反感到不只關閉推播通知,還會把整個APP給移除。

現在我們知道,推播通知不如我們想像的簡單,這之間的學問以及每個用戶的使用場景都不同,滿足了A用戶也可能激怒了B用戶,正也因為這件事是如此地困難,才需要透過各種數據、行為分析來了解用戶需求。

所以,不管你是否已經有一個APP,還是準備要開發一個APP,了解用戶的使用行為和他們是如何看待推播通知,是整個推播策略的第一步!