我們曾在「不做自己的媒體,別說你要經營品牌」 一文中,介紹時尚精品購物網站Net-a-Porter 試圖以媒體姿態為用戶打造更好的線上購物體驗,有出版媒體背景的創辦人 Natalie Massenet 從內容出發影響用戶給予豐富體驗,並用流暢的介面促成交易。

2015年9月,英國的Net-a-Porter與義大利時尚電商Yoox宣布合併,新公司名為Yoox Net-a-Porter, 合併後的市值達到23億英鎊,正式成為全球最大時尚精品電商集團,雖然創辦人Natalie Massenet 隨即宣布辭職,離開她一手創立的公司,肯定會對集團造成影響,但卻不會改變Net-a-Porter已成為一個電商自媒體的事實。

milan-stock-exchange-yoox-vogue-5oct15-pr_b

圖1: Net-a-Porter與Yoox合併的Yoox Net-a-Porter於2015年10月5日正在在米蘭證交所上市

在今年三月英國《衛報》舉辦的《 Changing Media Summit上, Net-a-Porter 出版及媒體副總裁Tess Macleod-Smith和 Net-a-Porter全球內容總監、Porter雜誌總編輯 Lucy Yeomans 分享了Net-a-Porter對用戶及內容的重視以及出版實體雜誌《Porter Magazine》的決策思路。

是的! 你沒看錯,Net-a-Porter出了一本實體雜誌,甚至還榮獲英國媒體獎的年度最佳紙質雜誌獎 (Print Product of the year at British Media Awards) 。

電商先鋒進入實體出版業: 《Porter Magazine》

《Porter Magazine》是Net-a-Porter於2014年2月創立的實體雜誌,採雙月刊制,訂閱一年6期最便宜方案約25美金  (一本約台幣140元) ,你可能會好奇,實體雜誌這種傳統到不行的媒體都已漸漸被數位媒體取代,為什麼Net-a-Porter還要費心力去做一本實體雜誌?

Gisele-Porter-cover

圖2: Porter 雜誌創刊號封面: 名模 Gisele Bundchen

Net-a-Porter認為實體雜誌衰落是因為用戶體驗不夠好,以時尚雜誌來說,它能提供讀者流行時尚產業的資訊,雜誌裡美麗的圖文除了是讀者最大的靈感來源外,也是刺激著讀者購買慾望的終極誘惑,但傳統的時尚雜誌往往就此打住,不能帶領讀者走向最後的消費。

Porter雜誌就是要做一本「可購買」的雜誌,打破媒體業是 “出版” 時尚,零售業是”販賣” 時尚的界線,運用技術來解決「看得到卻不能立即買到」的限制。

每期雜誌都會清楚地向讀者說明如何在這本雜誌上購物。首先,讀者必須要先下載Net-a-Porter APP (免費),然後選擇 「掃描Porter雜誌」,將手機對著雜誌上的內容一掃,便會在手機上出現各種圖標。

  • 「購買」(Shop) 有在Net-a-Porter販售的商品會被顯示出來,包含商品的品牌、價格、其他顏色、相關產品
  • 「禮賓服務」(Concierge) 讓讀者能夠向 24小時無休並支援24種語言的Net-a-Porter客服發問
  • 「尋找」(Find) 讓讀者針對特定項目 (如牛仔褲) 做搜尋
  • 「看更多」 (See More) 讓讀者可以知道這件服飾有哪些名人或模特兒穿過

Porter雜誌內容的專業程度和Vogue或Elle等時尚雜誌沒有不同,都是由專業編輯製作而來的內容,團隊人數目前約49人。Porter雜誌和其他時尚雜誌不同的地方,除了是本「可購買」的雜誌外,雜誌頁面中編輯內容佔65%,廣告則是佔35%,這和其他雜誌相比,編輯內容和廣告佔比的兩個數字可能是顛倒過來。

雜誌只是為社群服務的一小部份

好吧! 就算Porter雜誌是一本專業級的時尚雜誌,雜誌內那些美麗的服飾與商品都可以直接被購買,但還是沒有回答到為什麼要做一本「實體」雜誌?

原來,Net-a-Porter針對他們的用戶調查發現,有絕大多數的女性喜歡翻閱紙質雜誌來獲取時尚資訊,儘管他們喜歡上網購物。這群女性不管是因為喜歡紙質的觸感,還是覺得手上拿一本時尚雜誌可以象徵自己的品味,或只是單純不想一直看螢幕,基於為這群特定用戶服務的理由,Net-a-Porter 決定製作一本實體雜誌。

Porter雜誌全球發行量有17萬,相比於Vogue雜誌光在美國的發行量就有100萬,這天差地的數字比較,肯定是會讓人質疑Porter雜誌要如何擠進時尚出版業和Vogue競爭,但這並不是Net-a-Porter出版雜誌的本意。

若從作為一個精品電商的輔助內容來看Porter雜誌,發行量就不會是首要的考量,Porter雜誌的內容可以幫助提高用戶對商品的興趣進而刺激消費,更重要的是,Porter雜誌也是經營頂級會員的一項工具,這些被Net-a-Porter稱為EIP (Extremely Important People)的頂級會員平均年收入將近18萬美元,可以免費收到紙版和電子版的Porter雜誌。

透過數據分析,Net-a-Porter知道它的用戶是誰、花了多少錢、喜好為何,也因此能歸納出這群「錢多但沒時間購物」全球摩登女性是他們主要的服務對象。Net-a-Porter並沒有透露要在網站上消費到多少錢才能成為EIP,只有說去年消費第一名是一位來自紐約的律師,在網站上花了100萬美元,夠驚人的!

Net-a-Porter相當擅長用內容結合線上用戶和自家電商網站,除了Porter雜誌外,每週定期推出的數位周刊《The Edit》,和去年發布的購物社群APP《The Net Set》,都是以內容來強化用戶體驗、刺激消費

《The Edit》是每週固定推出的數位周刊,有線上版和手機版供用戶免費下載,內容透過專業編輯製作而成,介紹最新時尚、造型建議、單品推薦…等內容,上面所有產品都可以在Net-a-Porter網站上購買,不像Porter雜誌是部份商品可在Net-a-Porter上購買,部份商品是連到外部的品牌官網。

螢幕快照 2016-07-13 下午3.54.29

圖3 : 《The Edit 》比較像型錄概念,但內容質量可比一般型錄好,編輯團隊約15人

The Net Set是Net-a-Porter 去年發布的移動社交APP,是一個把時尚、社群媒體和購物融合在一起的地方。

透過這個社群應用,用戶可以追蹤如 Poppy Delevingne、Laura Bailey、Liberty Ross、Julia Restoin Roitfeld、Sophia Sanchez de Betak …等時尚達人、設計師和品牌,發堀最新的時尚趨勢和靈感,用戶同樣也可以建立自己的個人專業,展示自己的時尚品味。品牌與設計師也能透過APP來掌握社群上的對話,即時與用戶做回應。

雖然說Porter雜誌並不是第一個讓雜誌可以「被購買」,過去像Vogue也曾與聲音圖片辨識服務商Shazam合作,Elle雜誌也與ShopAdvisor合作利用beacon訊息來吸引讀者到店內購物。但身為電商的Net-a-Porter在結合媒體與零售這件事是相對順暢,原有的電商平台,與品牌的密切關係,數據掌握用戶,種種優勢加起來,讓Net-a-Porter從電商變媒體公司變得相當合理。

為社群而非行銷做內容

即便Net-a-Porter有相對優勢,但它也曉得並不是把用戶帶到自己的世界,而是想方設法進入用戶的世界。Porter雜誌是屬於全球行走在國際間,對時尚精品感興趣並願意花錢的女性而設計,《The Edit》則是透過精心的編輯,為那些想接觸時尚卻不知從何下手而設計,最後《The Net Set》的出現也是讓用戶知道,時尚並非我說得算,從用戶你或是其他時尚達人UGC而來的內容才是真時尚。

在數位媒體的時代,打造企業自媒體已勢在必行,但你的內容是為「社群」做還是為「行銷」做則有很大的差別,讓我們一起用自媒體往新商業走!

延伸閱讀

當零售不在純粹,消費者要的未來你不可以不看見!

掌握未來的電商決戰點,經營社群、贏在內容! (上) 

掌握未來的電商決戰點,經營社群、贏在內容! (下)