在內容行銷逐漸成顯學的今日,還是有許多人只知其名不知其意,認為內容行銷就是不打廣告、寫一些軟文,最好圖文並茂、要有梗,還要拍成影片。

但其實內容行銷是要為用戶提供有價值的服務、要能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌間的關係,內容行銷適用於所有的媒介和平台,前提是你得知道你的用戶在哪裡。

說到把內容行銷做到極緻的品牌案例,你可能會說是RedBull或Coca-Cola,但你若跟我們一樣已經厭倦老是只有紅牛和可口可樂這兩個案例的話,不仿和我們一起來看看GE的例子吧!

擁有124年歷史的美國通用電氣(General Electric Company, GE) 又稱奇異公司,是全球最大的電子設備製造公司,從能源、航太、醫療、金融到家電。2016年美國《Fortune》雜誌500大企業排行榜中全美第11大,全球第26大企業。

另人驚訝的是,這家普遍被認為是很無聊的B2B企業,很早就注意到互聯網的趨勢和社群網站的威力,好幾年前就開始投入內容行銷,不論是和傳統媒體合作品牌內容還是建立企業自媒體,透過Tumblr、Vine、Facebook…等8個以上的社群媒體與來用戶互動。

以實驗的精神嘗試所有新平台

很少有大型企業像GE一樣願意,甚至是第一時間在各種平台嘗試不同的內容,利用新的平台、新的技術,以意想不到的方式來接觸用戶。GE大概是第一個使用Vine的企業品牌,其他像是Instagram、Medium、Periscope 甚至到VR…等平台與技術,GE皆投以相當程度的心力。

去年七月,GE利用當時正興起的移動直播平台Periscope加上空拍機,進行了一個為期五天,名為#Droneweek 的直播計劃。觀眾可以跟著空拍機飛越全美,造訪那些平常很難接近到的GE大型設備,像是噴射引擎、火車頭、風力渦輪機和工業機械的運作,除此之外還有來自GE的科學家和技術專家的訪談評論,專門為了科學愛好者和喜愛酷炫影片書呆子而設計。

GE的業務範圍相當廣而複雜,如何以創新的方式向用戶傳達GE的品牌故事,或是帶用戶了解GE的全貌,則是每一次實驗的重點。#Droneweek 讓GE展示五個不同地點的五個產業,給用戶一個超酷的視角,看一些平常看不到但卻影響著他們生活的事物。這種利用直播的特性,使用戶與專家能夠做即時互動,用戶提問專家回答,讓企業可以不再只是做冷冰冰的形象影片。

自製內容與贊助內容雙軌並進

在過去幾年裡,GE與不少外部媒體機構合作贊助內容,同時也成立自己的內容團隊做企業自媒體,雙軌並進是GE主要的內容策略。

GE Reports 是GE在2008年成立的內容網站,主要涵蓋了各類型科學技術和GE正在推動的事物報導,其中最成功的文章曾超過100萬人次觀看。根據GE Reports 總編輯Tomas Kellner表示,GE Reports 並不是一個企業部落格,而是真的做為一個媒體來經營,內容百分之百強調原創和故事性,為讀者提供有價值的內容。

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GE Report更精確一點來說,是要讓就算對GE不感興趣、沒有持GE股票或是一個和GE沒有任何連結的人也會對GE Report所產出來的內容感興趣。這當然不是件簡單的事,也因此GE Report的內容製作團隊必須要親自造訪GE所有的業務單位,親自去了解從工廠到實驗室的人都在做些什麼,最後才會產生出內容點子。

對於贊助內容的想法也和自製內容相同,除了找到高水準的合作單位外,最主要還是提供有價值的內容給用戶,贊助內容也會直接標明,公開說清楚不欺騙讀者。

GE與其他媒體合作的贊助內容形式,從電視節目、文章到音頻節目都有,試圖把觸角延伸到各個地方,盡可能與用戶串連。《 Look ahead 》是由GE 贊助,《 經濟學人》網站出版編輯的系列專欄。報導內容與GE的工程、技術領域相關,以新聞媒體敘事方式報導並沒有販售產品的痕跡,文章中也很少提及GE公司。

《 IDEAS LAB 》是GE 與 《大西洋月刊》合作出版的線上雜誌,內容為來自全球各行業、政府、學術及非營利組織的領袖,對於創新的技術與想法。( 註: 《IDEAS LAB 》已結束,內容全併入GE Report中) 《The Message》是一檔科幻類音頻(Podcast)節目,由GE贊助,Slate Media旗下的音頻團隊Panoply製作的八集故事。故事內容訪問多位密碼專家試著破解一批70年前可能與外星人有關的錄音檔案,緊張又懸疑。節目在2015年10月4日開播,到11月底成為美國iTunes Store科幻類Podcast下載第一名節目,更獲得2016年坎城網路金獅獎企業形象類金獎。

鎖定族群的內容竟意外成功為企業招募

去年9月,GE拍攝了一系列關於「歐文」的影片,「歐文」是GE設定的一個虛擬角色,是一位剛獲得到GE工作的軟體工程師,影片中,他試著和那些以為到GE工作就是要出賣勞力的家人與朋友解釋,在GE擔任軟體開發工程師,為機器寫程式是一件很酷的事。

這系列的影片,是GE以自嘲的方式,試圖扭轉大眾對於GE傳統工業的形象,讓大家知道GE現在是個數位化工業企業 ( 父母篇APP開發者篇 ),然而,這系列的有趣內容,竟也意外讓GE獲得八倍的求職者申請,讓人誤以為是徵才廣告。

在人才招募上,GE的傳統工業製造業形象與矽谷新創科技企業相比,確實讓他在招募新血時遇到困難,但「歐文」成功讓GE扭轉形象,甚至讓公司內部的軟體工程師產生很大共嗚,因為「歐文」的故事就是他們的故事,他們就是「歐文」,也因此讓GE深刻地體認到,好的內容是沒有內部外部之分,重要的是掌握了哪一群人。

讓用戶對內容有意想不到的感覺

GE主要業務是大型機具的製造商,面向的不是一般大眾也沒有太多的機會直接與消費者接觸,就企業方向來說,GE要做的是軟體創新,執行長Jeffrey Immelt 甚至訂出2020年前要成為世界前10大軟體公司的目標。

不論企業方向為何,GE也意識到最重要的是把自己放在大眾面前,盡可能與用戶面對面,製造更多與用戶的「接觸點」,強化企業本身內容力絕對是第一步。

GE的終極目標是希望能夠製造出讓人們有一種 “哇! 原來這些內容是來自GE” 、 “原來GE也有在做神精科學領域方面的工作啊! ”…等的驚嘆感,甚至更進一步地對GE產生好奇持續追蹤,讓GE的品牌出現在消費者的認知雷達中,才能成功塑造品牌形象。