在網路無所不入的時代,Google可能是最進入我們生活領域的科技巨人。也許我們都擁有Gmail帳號,碰到難解的問題已習慣用搜尋查找解答,或是行事曆早就成為行程管家,忠實記錄著每個重要時刻。轉到商業端,媒體行銷人員早已運用著Google ADwords或Google Analytic等使用者分析工具,在網路的無遠弗屆中找尋精準客戶。在虛擬的世界中,Google似乎無所不能,但隨著新生代產品的發表,這個科技巨人正緩緩移動著腳步,往零售市場跨出大力的一步。

實體場域展現品牌魅力

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(圖片來源:Bloomberg

本月初,Google在其發表會上一口氣發表了三款家用產品,包含新世代旗艦手機Pixel在內,再次展現Google進軍硬體市場的雄心。然而回顧Google在實體零售市場的戰略,卻似乎從未真正成功過,例如曾引起熱烈討論的Google Glasses,或曾在線上販售的諸多電子產品,都難與其競敵——Apple、Amazon或Microsoft一較高下,究其原因,缺乏自身的實體商店來展售商品,並進行有效的品牌溝通,恐怕是理由之一。

其實,Google並不是首個遇到這樣問題的科技巨人,時間回到九零年代,Apple在面臨不見起色的銷售危機時,甫回鍋的賈伯斯便曾對自家產品得擺在偌大商場中販售,無法讓商品特色受到突顯的狀況感到疑惑;同時,不專業的銷售人員僅能採用最門外漢的方式進行介紹(最常的台詞無非就是:它無法運行Windows作業系統),在在原因都在破壞顧客的採購體驗。因此,在賈伯斯的規劃下,蘋果成立了首家專賣店,讓商品有了自己的展示場域,能用品牌想要的方式進行呈現,也造就蘋果如今的顧客黏著度。

快閃店成品牌試金石

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(圖片來源:TechCrunch)

因此,面對新系列商品的問世,Google將其銷售策略重整,選擇以實體快閃店(pop-up store)為前鋒,在紐約設置體驗空間,令其顧客能夠實際接觸到最新商品,聽取銷售人員對產品的介紹。此舉除增加品牌信任感外,也間接提供了商品的退換貨機制,為消費者提供更完善的服務。更重要的是,實體店的開設,不單只是對販售管道進行了虛實整合,更能永續經營品牌生態圈,讓品牌持續保持動能,維持顧客忠誠度並達成再行銷目的。 

儘管Google採用臨時店的策略,似乎與勁敵Apple及Microsoft的常態型商店正好相反。但對Google而言,踏入實體商店的經營,似乎也反映這個數位霸權正認真思考自身產品的定位,以及如何面向顧客,傾聽他們的需求,進而打造完整的服務生態鏈,而快閃店的特質或許正是一種解答。

實體快閃店雖已非首次在行銷市場上拋頭露面,但其能快速得到回饋、多變的展覽樣式,以及備受關注的展售特質,都成了品牌在嘗試商品操作前的一個好的試金石。這樣的運作方式甚至可先避免企業內部的團體決策壓力,或減少需經焦點訪談才能得到顧客反應的冗長過程。快閃店只要選取個良好地點,將商品擺放於陽光之下,消費者的接受度自然就越過了一切理論假設,也是最直接的市場回饋。

Amazon的實體零售夢

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(圖片來源:Amazon

但Google並不是唯一將目光放回實體商店的,根據華爾街日報報導,電商巨人Amazon正準備在實體書店後,計畫以路邊店的形式,跨入生鮮食品及生活用品的實體零售戰場,並提供便利的街邊取貨服務來吸引顧客上門。同時也將帶入生物辨識等數位科技,以降低顧客排隊時間,或用來優化服務內容,提供截然不同的街邊商店購物體驗。

但Amazon做出如此決定並非只是因應市場潮流,更是解讀自其線上的消費者購物行為。根據調查,Amazon的顧客量只佔了美國食品雜貨消費市場的1%,不過在近一年內,Amazon的顧客在其網站上購買雜貨的行為卻成長了18%;而對於美國市場的調查內容則指出,美國家庭每年平均花費5,500美金在生鮮雜貨上,這數字比Amazon的黃金會員在其網站上消費的數字高出2倍,更是非黃金會員的10倍之多,強大的購買潛力,可能因此促成進軍生鮮零售市場的決定。

目前這項服務預計會先以Amazon的會員為主,但儘管如此,預料還是會直接衝擊到一般街邊的便利商店,也可能挑戰零售市場的霸主Walmart——Walmart目前才正開始與美國新興的共乘服務合作開發當日送達服務,希望增加其銷售數據。顯見在不久的將來,一場跨越線上線下的零售服務整合決戰將不可避免。

面向顧客才是銷售的根本之道

然而,不管是傳統零售業開始擁抱電商服務,或是當今電商業陸續將目光放回實體通路,最重要的都還是品牌如何面對自身顧客,提供最適切且不間斷的服務。如同馬雲在本月初一場論壇上曾提及的,在可見的日子裡,電子商務將逐漸凋零,零售業即將進化為「新零售」型態:意即把線上線下的服務整合,結合現代物流技術所誕生的新模式,並將對純電商或純實體的通路產生巨大影響。因此,面對時代巨流的變化,唯有深入了解顧客需求,輔以現代技術創造便捷體驗,才能在競爭激烈的市場中不斷向前。畢竟,任何新技術都僅是輔助,如何提供顧客最好的服務,才是永續經營的亙古不變之道。