拜移動裝置及移動互聯網所賜,人們可以隨時連網做任何事,用戶行為變了,導致一系列的商業模式跟著受到影響,面臨挑戰。在過去幾年來,企業已漸漸從產品思維轉向用戶思維,明白任何事若是還從產品中心出發必定會失敗,以用戶為中心才是王道。然而,以用戶為中心說起來簡單,但該如何真正將用戶放在中心,什麼樣的借位思考會更周全? 或許場景思維是個不錯的方向。

「場景」這一字是從中國翻譯來的,英文稱做Context,有情境、上下文的意思,重點都是圍繞在人們在特定的時間和空間產生的行為,這些都影響著現今的商業體系。中國羅輯思維聯合創辦人吳聲的《場景革命: 重構人與商業的連接》就是在描繪正在發生的商業革命和未來的生活圖譜要由場景定義。

也就是說,各行各業都離不開場景思維,你提供的每一個服務,能不能讓用戶在使用移動裝置時連接他們的生活? 扣掉除了睡覺之外的時間,從早到晚所有都是一個個場景串聯起來的,刷牙的時候、通勤的時候、被老闆罵的時候…等。

仔細思考,你會發現機會其實無處不在。

移動互聯網時代,人們的「眼球」越來越難抓住,競爭激烈,「耳朵」的地位就越來越重要,戰場轉移,「聲音」的場景化思維是什麼?

人們每天有許多碎片化的時間,像是走路、開車、健身、搭捷運、做家事…等,這些時間在過去往往是被浪費的,「聲音」反而能滿足人們對「充份利用時間」的需求。

我們時常忽略了「聲音」在我們生活中的重要性,以及他在移動互聯網下的潛力,接下來的三個例子,讓我們一起來看看「聲音」的場景化思維。

1、喜馬拉雅FM 找回用戶收聽的「場景」

在中國,網路電台在這一年多來呈現大爆發的狀態,蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM…等分別以UGC模式、UGC+PGC模式或直播模式來產製內容,擺脫了傳統電台廣告時段多、線性播放、內容單薄的缺點,成為中國網民使用頻率很高的手機APP,其中喜馬拉雅FM以主打場景化服務受到注目。

喜馬拉雅FM要回到用戶收聽的「場景」,將聲音的 “伴隨性”優勢發揮到最大,把各種碎片化時間充份利用起來。其宣傳影片可以看到,在各種場景下建立人與聲音的連結,找到基於場景化的新價值,因此,人們開始喜歡塞車、喜歡做家事、喜歡等待,喜歡那些過去覺得是在浪費時間的事。

影片: 喜馬拉雅FM,聽是一種「新聲活」,找到基於場景的聲音新價值

喜馬拉雅FM的內容相當豐富,除了有台灣人熟悉的羅輯思維、吳曉波頻道外,新聞、音樂、脫口秀、有聲小說、相聲評書、外語節目…等多類型內容一樣也沒少,用戶可以在上班時收聽財經節目、煮飯時可以收聽做菜節目、小孩上床前也可以收聽睡前故事,幾乎可以覆蓋生活中的每個收聽場景。

對於用戶的收聽習慣也會進行數據分析,讓每個用戶有清晰的面貌,什麼人在什麼時間、什麼地點聽什麼內容都明確的記錄並加以分析,確保內容與場景的精準匹配。

喜馬拉雅FM的場景化思維,為自己讓人們的各種碎片化生活中建立了地位。

2、Spotify 讓音樂不只是音樂

Spotify做為一個串流音樂付費平台,需要花更大的力氣來建構與用戶之間的關係,和電台有著同樣的命運,往往是做為用戶的 「背景音」的角色,默默地放著音樂,要如何化被動為主動,讓音樂不只是音樂,Spotify 場景化的思維則是關鍵。

我們在 品牌下一步 — 掌握未來關鍵致勝點!一文中曾提過Spotify  Running的案例,透過手機內部的傳感器,偵測到用戶跑步的節奏,根據分析結果將歌曲資料庫裡節奏相符的音樂播放出來,每個用戶都能有量身打造的音樂服務。

2014年Spotify與Uber合作,要讓用戶在搭車時也能夠享受Spotify的音樂。試著回想我們坐計程車時的經驗,通常只能被迫聽著司機收音機裡播出的內容,運氣好一點的可能是不錯的音樂節目,運氣差一點的可能是政治色彩濃厚的 “政論”節目再外兼賣藥,一趟車坐下來,苦不堪言。

搭乘Uber時能聽著自己喜愛的音樂( 用戶自己的Spotify歌單) ,搭車的過程變得美好,不管是上班途中的清聽或是去趴踢途中的熱身,這個看似簡單的異業結盟案例,也是基於用戶場景,為用戶帶來更好的體驗。

影片: Uber和 Spotify的合作,讓消費者能在搭車的情境下享受自己喜愛的音樂

另一個Spotify異業結盟的案例,則是在2016年初與Starbucks合作,當消費者走進Starbucks的店面,聽到某首喜歡的歌曲時,可以立刻用App把歌曲加到自己的Spotify播放清單中。Spotify看準了Starbucks成功營造的咖啡店氣氛,知道用戶喜歡到Starbucks做為自己生活上的一個場景,朋友聚會、工作、讀書,在每個情境下都可能有著對音樂不同的需求。

Spotify不甘只是做為一個音樂平台,更想在移動互聯網上創造新價值,更貼近用戶。

3、知乎live 知識交流也有場景化需求

在中國,由於手機流量與資費的關係,語音模式是最容易滿足內容需求的方式,最早開始微信的語音通話,以及上頭提到的網路電台也是在這樣的背景下受到用戶喜愛,這也是為什麼語音這件事在中國能如此被重視的一個因素。

中國的問答網站知乎在今年五月發布了一個讓用戶能夠即時問答的服務 – 知乎Live。這個移動服務以原有問答、專欄的文字形式做基礎,為用戶提供即時互動體驗,再透過文字、語音、圖片三種形式進行交流。

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圖說: 知乎live問答聊天室 ( photo credit : 知乎live)

知乎live就像是一個聊天室,用戶需要經過申請和審核才能成為  “分享者”,分享者可以自己發動主題,在聊天室內對於自己擅長的話題進行一對多的問答。想要進入聊天室的 “聽眾”必須要付費,這個金額是由分享者來設定,最終也會成為分享者的收入。

一場Live聊天室最多可有200名聽眾參與,聽眾可以隨時提出問題,而分享者只需要點擊聽眾的問題,就能針對該問題直接進行語音回答,從介面上來看,也解決了一般通訊APP在群組聊天時,發話與回話順序上的限制,知乎live的聽眾可以清楚的看到自己的問題是否已被回答,互動性更高,討論氣氛也會更濃厚。

知乎live在中國多半是從平台營運狀況、市場影響力、競品比較…等來討論,但不論平台最後成敗,我們的確可以看到,其實人們對於知識交流也有著場景化的需求,大至學科知識,小至美食評論或求職經驗,在不同的時空裡有不同的需求,知乎以場景化的方式試圖增加體驗,滿足用戶。

誠如開頭所述,各行各業都要有場景化的思維,金融業未來的場景是什麼? 製作影音時也需要有場景化思考,才能更融入消費者的生活型態中。

不論您身處什麼產業,我們和您一樣關心產業的未來,一起尋找新價值!

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