有人說互聯網衝擊著廣播行業,廣播已漸漸式微,根據尼爾森2015媒體使用行為的調查,廣播媒體的接觸率在2000年到2015年間,從32.3%下滑至23.4%,但在調查中卻也發現,收聽廣播的人口數其實沒有明顯的變化 (約590萬人口),只有在收聽設備上有變動。這也說明了廣播的本質是在於「聲音」,而「聲音」這件事還是持續被一般消費者關注。

既然消費者對於聲音的需求還是存在,甚至在移動互聯網的環境下帶入了場景,加深了對聲音的需求,那傳統廣播電台該如何因應這股變化? 創造廣播電台的新價值與機會?過去在談廣播電台的創新時,往往就是電台的數位化,但當數位化這些事情都做了之後,廣播電台還能做什麼?

讓我們一起來看看美國兩家公共廣播電台WNYC及WBUR,如何在內容產製、人力資源變化、組織內部改造的創新做法。

打開門讓用戶一同參與吧!

新媒體的精髓在於除了內容的派送上可以有多種方式,在內容的產製端上也不再只是自己埋著頭苦做,邀請用戶參與,不僅讓內容更加多元豐富,對於機構內的人力資源也會產生轉變。

紐約公共廣播電台WNYC是美國國家公共電台NPR的旗艦成員,2011年成立了數據新聞團隊 ( Data News Team ) ,由資深編輯John Keefe領軍,帶著團隊以滿足用戶真實需求為目標,製作出各種內容項目,也成為多項新聞媒體設計大獎的常勝軍。

聽眾call in 或聽眾來函本來就是廣播電台與聽眾互動的基本方式,如何運用新科技、新技術來讓用戶參與就是數據團隊成立後WNYC所致力的目標。從以下幾個作品,可以看到WNYC是如何邀請聽眾一起參與內容的生產,以及最後與聽眾建立緊密的關係。

螢幕快照 2016-10-05 下午4.58.22

圖1: WNYC所推出的用戶參與專案,與用戶互動的重要性遠大於內容生產

  • Clock your sleep 記錄你的睡眠是WNYC發起一項為期2個月的活動,邀請聽眾自我評估睡眠狀態,透過穿載式設備如Fitbit、Apple Watch 或手機APP來記錄睡眠,填寫簡易的睡眠日誌像是每天起床和上床睡覺的時間或是一些個人的睡眠習慣。
    自我評估活動吸引了五千多名聽眾參與,不少參與者注意到記錄睡眠後確實改變了睡眠行為,也學到了不少新知識。 這項活動是由床墊製造商Charles P Rogers & Co. 所贊助,也不是沒有商業的想像是吧!
  • Bored and Brilliant 是WNYC熱門節目「note to self」的另一個用戶參與計劃,邀請聽眾參與為期一週的挑戰,鼓勵聽眾關閉自己的手機,用一種半科學的方式來測試自己的創造力,實驗看看在完全沒有手機的情況下,大腦在想什麼? 眼睛在看什麼?
    這項挑戰最後吸引了2萬名聽眾參與,也讓節目決定這並非一次性的活動,在未來還要持續邀請聽眾接受挑戰。 
  • Cicada Tracker 蟬兒追蹤是WNYC另一檔熱門節目「RadioLab」相當著名的實驗案例。幼年的蟬通常會在土壤裡生長3-17年才會出土,節目教導聽眾自己DIY一個土壤溫度檢測器,來檢測紐約市的土壤溫度,一同預測蟬何時會從地底下冒出來。
    這項實驗最後獲得1500名用戶參與提供溫度檢測數字,發現原來對昆蟲研究又喜愛手動參與的紐約市民還真不少!

從WNYC的作品可以看出他們努力讓內容不只是內容而是一種服務,數據只是一種方法工具,最重要的是與用戶建立關係,在每一次的項目中學習哪些有效哪些無效,不斷地改善與用戶互動的方式,製作他們感興趣也願意一同參與的內容。

關上門永遠要有實驗精神!

公共廣播電台遇到的問題就是組織的老化,如何讓組織翻新,產生新思維,也許在內部成立一個實驗室不斷嘗試各種新作法是一種方式,但創新實驗室並非無限上綱,WBUR就是一個以有限的時間和資金下,在機構內部嘗試創新的案例。

波士頓公共廣播電台WBUR也是NPR的旗艦成員,2014年在機構內部成立了一個 Public Radio BizLab 的獨立團隊,主要任務是為公共廣播電台開創新商業模式和接觸新用戶找方法。

在新商業模式上,BizLab開發出一套學習計劃系統 ( Learning Plan ) ,讓每個專案透過一個簡單的流程找出潛在的收入來源,更清楚地知道在有限的時間和資金下,機構該投入多少成本以及做出明確的決策。BizLab團隊發現,現有的商業計劃模式並不完全適用於以會員為核心的公共媒體,Learning Plan 就是經過BizLab團隊測試各種不同的框架,專門為非營利新聞機構所打造而成。

BizLab_LearningPlan

圖2: WBUR開發的一套學習系統,幫助組織更有效理解實驗項目的每一個環節

若是簡單描述一下Learning Plan 是如何運作,我們可以WBUR一檔新的實驗性Podcast節目 Magic Pill 為例 ( Magic Pill的內容是以打造健康身體為主題) ,首先必須要提出一個研究問題,如  “收聽Magic Pill 節目而去健身的聽眾也成為捐款者和會員可能性高嗎?”  再找出傳遞內容的形式為何? Magic Pill 最後決定以email的方式每天寄送podcast給聽眾,一來收email 是人們每天固定的行為,二來是派送成本的考量。接著定義主要的收聽族群為誰,製作單位的人力資源分配,收入來源是捐款或是賣電子書,到最後成效評估如收聽率、開信率、捐款數…都可成為指標。 ( 可參考: Magic Pill 完整 Learning Plan)

除了Learning Plan 系統外, BizLab團隊還打造了一個動態儀表板 ( Dynamic Growth Dashboard) ,目的是為了在機構內部建立一套共同指標,有效測量評估每個專案成功與否。這套分析工具讓電台內的每個人都能輕易上手,也確保各部門的工作人員是使用相同的方法來收集與測量數據。未來WBUR也考慮將此系統的原始碼公開,讓所有的公共電台都能夠使用!

BizLab預計今年要做十項實驗,團隊更將擴大徵求技術人才、行為分析師…等有助於團隊執行各種實驗項目的人才。

最後,我們認為廣播電台其實一點也不傳統,互聯網反而帶來更多機會來傳遞好的內容或是與用戶接觸。電台的數位化絕對只是第一步,大數據分析只是掌握用戶的工具,而內容不該只內容而是成為服務與應用,讓我們一起在新媒體時代中加油~

延伸閱讀:

黏鍋的鹹魚要如何翻身?Radio 的 2.0 新趨勢

從 Monocle 及 BBC Radio 看 Radio 2.0 時代的來臨

[新媒體經驗談] 廣播媒體如何創新?(上篇)

[新媒體經驗談] 廣播媒體如何創新?(下篇)