2016年-零售版圖的黑烏鴉年

數位崛起,大力衝擊傳統零售業的買賣功能; 通路淪為被動銷售的場域、也捲入折扣戰爭。2016年更是壞消息充斥的一年,多家零售百貨相繼傳出編制縮減、閉店的消息,包括日本境內百貨名店西武、三越、伊勢丹、SOGO等約十家知名百貨相繼閉店; 美國梅西百貨關閉近100家分店,大規模裁員2,000人次。

更糟的還在後頭,根據美國RBC Capital Market今年九月公佈調查統計,自2013年起至目前,全美關門大吉的百貨數量已達700間,除了Macy’s之外,還包括幾年前才因為與服裝設計師跨界合作重新累積名氣的J.C. Penny,Sears、Dillard’s…, 該調查也預測2017年的零售通路狀況將會更為悲觀。

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(圖片來源:FORTUNE)

反觀台灣的零售業,也有被黑烏鴉掃到嗎?

根據經濟部最新的統計,台灣百貨業營收從2009年來連續七年正成長,今年七月更增加了6.6%,經濟部預估加上年底的購物潮,將會出現連續八年成長的亮麗成績。然而,為何台灣的百貨同業仍然苦喊業績難衝?營收差強人意?或許電商的表現正是造成實體百貨通路內傷的主因之一。

相較於台灣實體百貨通路年營收成長率為4%左右,資策會統計,2015年的電子商務的年成長率則較2014年成長14%,同時預估,2016年台灣電子商務市場規模將比2015年再成長12%,達到1兆1,277億台幣;而2017年則再往上成長11%,達到1兆2,515億元。至於全球電子商務呢?阿里巴巴跨境電商研究中心與管理諮詢公司埃森哲聯合發表的「全球跨境B2C電商趨勢」預估2020時將會達到27%的年均成長率,市場規模1兆美元。

和電商拼比前,先了解何謂零售商業4.0

在過去,大家普遍認為擁有實體通路等於擁有一切。透過通路,企業可以強勢的宣傳行銷、招商進駐、吸引大量人流…,這樣的現象,曾被定義為「通路霸權時代」。

然而,邁入零售商業4.0的新局,不僅全零售通路大展開,移動通訊進展神速,促成電商百花齊放; 同時,社群媒體也稀釋掉傳統媒體及廣告資源,社群本身成為所有企業關注的對象,大家無所無所不用其極,爭相拉攏、剖析社群。

消費者的主權在商業4.0的時代將得到最大的伸張,也加速了全零售通路模式的到來。在實體零售通路因為業績下滑時,營銷會議討論著「消費者都到哪去了?」的同時,不妨回頭檢視是不是忽視消費者的心聲太久了。

(圖表一)目前台灣較積極佈局數位行銷的三大百貨   (製表:通泰媒體應用)

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拒絕為科技而科技,聰明案例剖析

關於零售業者如何將數位技術內化、良好的應用在實體通路?大家目前比較擔心的是花了大筆預算卻只換來錦上添花的效果。通泰媒體應用精選三個出色的案例,希望可以刺激一下您思考的靈感:

案例1:  宜家家具 IKEA app

通泰點評:聰明化解對紙本行銷的依賴,玩出最有存在感的app

宜家IKEA一向不吝嗇向顧客展現高度的創意,收到IKEA的型錄年度型錄成為忠實顧客最期待的大事之一,然而兩億本的高發行量也成為大筆的費用負擔。宜家應用擴增實境(AR),開發結模擬家具擺設和購物車的app,消費者可以透過app,預覽家具放到家中的模樣,甚至可將家具360度旋轉。

但你或許會問,降低既有的紙本宣傳,好像有點沒安全感?但宜家的app的確中看也中用,這樣的新鮮做法,不僅製造話題受到全球矚目,也同時解決紙本印刷的浪費及高成本,更成功觸及了不在紙本刊物寄送名單內的潛在客戶,創下單年850萬下載量的佳績,而其中的實際比對的功能,也降低了退換貨率。

 

案例2: 美國 Nordstrom app

通泰點評:回應消費者對便利的渴望,透過預約性的試穿,聰明互導實體與虛擬店面客流

在多數百貨商場選擇投入beacon之際,美國高端百貨公司Nordstrom在「試穿」這間事情上打了顧客的主意。Nordstrom開發 「Reserve & Try In Store」app,顧客可以將喜愛的物件預訂下來,不只可以指定店別試穿,到店之後,只要直接去專屬試衣間,百貨公司的同仁便已經將顧客在網路上所預選的商品全數備妥,輕輕鬆鬆就可以一次試穿完成。

Nordstrom顧客體驗部副總Shea Jensen相信,在電商崛起的時代中,顧客當然有試穿的需求,尤其是高單價的商品,因此這樣的試穿預約方式,可以幫助顧客在掏出錢包之前,提供他們快速且便利的感受機會,如此也可讓網路和實體店面的顧客互相導流。

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(圖片來源:NORDSTRO網站)

案例3誠品生活松菸店 官網

通泰點評:打造自媒體,在虛擬世界聰明展現實體店鋪的魅力所在

今年七月獲得甫CNN列為全球最酷百貨公司之一的誠品生活松菸店,該店的官網是目前誠品集團內最具可看性的網站。此店有別於誠品一般店別,是一個多元的文創平台,既有文創商場、書店、電影院、表演廳,更有飯店和大量與人親近的戶外廣場。

販賣實體書籍的誠品,也很勇於嘗試數位行銷。他們大膽運用數位內容,為松菸店建置一個專屬的自媒體網站,透過直播、展演時間軸、影音會串,將誠品一向擅長的展演和創意能量,可以零時差、無國界地分享到世界。

誠品生活松菸店官網至今已突破150萬人次造訪、來自遍佈亞、美、歐洲等。也兩將兩度舉辦的「兩岸三地大講堂」,在松菸店網站上直播,讓全球的誠品愛好者和到店過的顧客,在網路上聚集、滾動,越來越搶眼。

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在零售4.0之際,必須重新檢視4大議題

實體百貨迎戰零售4.0的時代,揮軍進攻之前,通泰媒體應用建議企業先靜下心思考以下4大議題:

[議題1] 重新傾聽你的顧客:任何用戶的想法,都有機會發展成企業營運的亮點。

[議題2] 坦然面對全通路的新消費行為:佈局實體與虛擬的完善脈絡,把O2O的思維轉換成O&O。

[議題3] 大數據解讀:信賴專業,讓正確的判讀導出優異的產品或方案。

[議題4] 善用企業自媒體聚合屬於自己的社群粉絲。

未來是兩個世界的新世界,「Redefine」重新找到定位是關鍵

目前台灣百貨零售通路應用數位工具,大多停留在「便利化消費流程」,但較欠缺應用在「傳達整體性的行銷概念」、「品牌核心理念闡釋」以及「深度且持續性的顧客互動」。而「自媒體」是一帖值得企業投注心神熬煮的解方。

台灣零售通路面對數位應用,仍然存在著許多苦與痛。例如,大家爭相推出app,但若沒有明確思考差異性,功能停留在傳統時代,最終的結果可能僅僅產出一個官網的變身,這是比較可惜的地方。更進一步來看,若沒有一併結合支付、會員服務、內容分享等其他誘因,app在消費者心目中的存在感會變得很低,這是零售企業們值得注意的一點。

同時,觀察目前台灣百貨零售通路應用數位工具時發現,大多停留在「便利化消費流程」,但較欠缺應用在「傳達整體性的行銷概念」、「品牌核心理念闡釋」以及「深度且持續性的顧客互動」,也就是說,大家多在解決折扣、導購等執行面的問題,但較少會鼓起勇氣、投注資源在解決難度較高的品牌行銷和社群營造。

近年來投入協助兩岸三地百貨商場轉型的「通泰媒體應用」創辦人賴麒宇認為,在互聯網+的時代,主控權在消費者手上,他建議,企業思考在數位時代如何轉型時,所有的思維應該從用戶及消費者出發,而「自媒體」是一帖值得投注心神熬煮的解方。不再仰賴傳統的廣告渠道,企業自身可以嘗試透過自媒體,去創造精準、有價值的內容,藉由搜尋、社群、行動這樣的循環,來贏得群眾注意、引發互動,並影響他們購買決策的過程,如此一來,便得以在電商夾擊的困境中得到解套。

 

(文章首頁IKEA照片來源:ABC NEWS)