深受台灣文青喜愛的日本蔦屋書店,母公司是再務實不過的影音出租公司TSUTAYA。今年五月,該集團在大阪枚方開幕了至目前最大坪數的旗艦大店,Phimedia 通泰媒體親至日本考察,帶您一窺其中的經營之道!

(攝影:J. Chang)

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(圖說:週日黃昏的枚方店,清澈簡約的建築與以人為本的風格,是增田社長為故鄉居民打造的另一個家。)

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(圖說:枚方店自處是氣派的大面書牆,座位數也較代官山及二子玉川店多。提袋率雖沒有前兩店亮眼,但更善待鄉親的想法隨處可見。)

日前蔦屋書店預計進駐台北信義計畫區的新聞曝光引起一陣熱議,也有媒體追著誠品問因應之道為何?

以誠品27年來的歷程來說,在1989年當時台灣的時空背景下,開啟這樣獨樹一格的文創道路,要像座落在高文化素質的日本的蔦屋一路順遂其實也很難。因此,若要把誠品和蔦屋的發展速度相提並論,可能有失公允。

不過,蔦屋確實有將誠品的優點強化(如店內的商品策展能力)及並改善缺點 (降低過多修飾性的文宣/文案)。蔦屋較可惜的是,缺乏如誠品一樣不間斷、規劃能量蓬勃的展演活動,如新書發表會、演出、跨界合作等等立體文化事件,顯得在與現場顧客互動上的做法比較保守,在怕吵的日本環境中,蔦屋似乎可以試著發展出一套合宜的做法。

蔦屋數字

  • TSUTAYA第一家門市坪數僅106平方米,代官山分店已達13,200平方米
  • 員工數3,500人,其中總部共1,500人
  • TSUTAYA總店數1,500家,蔦屋書店在短短五年內,除了代官山店,相繼打造了二子玉川、湘南、京都、枚芳等大型店
  • 代官山店平均每日來客數達20,000人,書籍雜誌抬頭達140,000種、唱片120,000、DVD 80,000 支
  • 會員卡「T-CARD」的策略合作夥伴共122家
  • 會員數5千3百萬 (截至3月),每年會員數的成長率達到9.6%。

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根據韓國知名品牌誌B Magazine的 TSUTAYA專書, 蔦屋書店首要鎖定的焦點顧客,是有錢有閒的1950~60年代的族群; 所有的行銷和媒體報導的線索,都在溝通與勾勒傳達給此族群的印象。

此外,蔦屋也告訴媒體,他們並沒有編列太多媒體和廣告預算,因為他本身就期許自己是一個整合媒體,透過文宣、策展選品、活動、以及借助工作人員的服務,強化品牌印象。短短幾年之內,已經締造相當高的國際知名度,報導遍及建築、商業、到旅行時尚等指標性媒體。

除了看得出品牌部有相當的野心之外,似乎和增田社長本身積極(也不怕人學的)的性格有極大的關係。增田社長長期以來透過出書、演講來闡明他的核心思維,自1996年起至目前,已出版共六本專書,包括 <TSUTAYA的創業>、<代官山TSUTATA計畫>,及討論如何構思企劃、涉谷數位城市 <QFRONT>等專書,參與超過十本書籍。發行出版物及接受專訪,對集團而言是最佳的宣傳途徑。

為何在數位時代,積極展開實體店鋪?

增田社長在BMagazine 採訪中表示,希望能透過實體店面,為顧客創造更多有趣的購物經驗,例如,在日本的網路上,有太多電器商家,但蔦屋電器總是擠滿了人,因為他們開發了獨特的商品和體驗模式,就是最好的例子。而相較於書籍有語言的隔閡,蔦屋電器同時也是增田社長認為可以進軍中國等海外國家的品牌線。

CCC是「賣策略的公司」,這聽起來像是顧問公司?

CCC集團最大的優勢之一,是廣大的會員所帶來的消費大數據。店內的選品基底來自於database,增田社長長期以來,極為重視數據解讀,更以此作為顧客消費的依據。

例如,他們不會一昧增加書籍數目,因為在網路上顧客已經可以買到任何他們想要的冷門書籍,反而是挑選該店顧客喜歡的書籍,並且呼應該地區的生和方式:例如,代官山店延長營業至凌晨兩點、營造寵物友善環境,這些重要的決策都來自於database的分析。

集團內避免只「憑感覺」來做決策,小至一般的會議,都可以看到同仁拿起電腦上網檢查數字或資料的正確性。

增田社長近期多次對外表達,最終目的是要作為一個銷售策略的公司。他認為,這與坊間的顧問公司最大的不同在於,CCC擁有530萬個活躍會員,以世田谷區來說(二子玉川店所在區域),該區高達64%的居民是持卡人; 東京都港區也有高達76%的持卡比例,因此可以根據不同的業種,提供精確的數字及策略,對增田來說,一般的顧問公司提供的僅是根據個人經驗的「建議」而已,沒有數字基礎所做出來的方案,並不足以稱為是「計畫」。

 蔦屋大阪枚方店– 再次進化的零售界領頭羊

甫於今年五月新開幕的蔦屋書店枚方店,是目前該集團中坪數最大的旗艦店。但座落的區域卻是人潮極為有限的住宅區,距離大阪梅田站還要40分鐘車程,沿途經過的有住宅區、農田、暫停營業的大型遊樂場以及河岸運動區。

枚方店另外兩大特色,是獨立的旅行社專區以及全層的親子樓層。旅行書區位於大門入口的醒目區域,目前國際上商場內建旅行社也已成為趨勢,例如誠品蘇州店內有專營高端旅遊的瀾宇旅行社。整棟人潮最多的是兒童樓層。以藏書豐富的大面積書店為基底,加上付費的遊戲區域、小朋友寫真區、半封閉式的小小私人閱讀空間,複合親子的有機衣物等商品…,仍然保留大量的座位區,大多是由家長休息。

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枚方店最高樓層是餐廳區,排風不良積累油煙味,店家不優等等因素導致在週末晚間客流低,相較於B1美食街高人氣,8F的餐廳樓層應該是整棟樓唯一的缺點。

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(圖說:在地的中年女性消費族群佔比高,T-Site 推出美妝品選品店。)

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(圖說:大型牆面隨處可見,連進駐的咖啡廳也完全以圖書館為藍本打造場域氛圍。)

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(圖說:首間內建超市的蔦屋書店,呼應在地的客群需求)

此外,其中兩層為銀行,委由CCC集團設計。目前該集團除銀行外,也協助市立圖書館或私人居家做改建計畫,二子玉川店有CCC的室內建築事務所專區。

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(圖說: 銀行裡的書牆中有獨立的辦公室。)

社長的故鄉旗艦店 處處可見溫暖的愛家情懷

枚方店沒有代官山店的瀟灑時尚、也沒有位在世田谷區的二子玉川店富裕,因為位處偏遠,自然也吸引不到如湘南店慕名而來的觀光客。但卻用健康、質樸、生活感,讓顧客感到強烈想受到主事者服務鄉里的誠意。增田社長一向是野心及精明兼備的企業家,在他自己出生的故鄉-枚方開出這樣的店,實在令人驚艷。