香港零售業連續18個月下滑,創下自1999年來最寒冷的紀錄,趁著租金下降,幾個知名品牌在高端的商場中開出快閃店,其中一瓶簡單的能多益(Nutella)訂製榛果醬,24天內在太古廣場快閃店賣出1.7萬罐。

YOSHIDA PORTER在台灣快閃店推出限定商品,11天締造200萬業績,獲利比實體正店超出許多; 微風廣場則開發「慢閃店」,平均每檔進駐約3個月,法國工藝手工鞋ARCHE快閃店佔地兩坪,不到3個月就創造650萬元的業績。

身處零售產業正有點焦慮的你,也有點心動了嗎?「通泰媒體應用」帶您快速瞭解快閃店的精髓和要義!

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(圖說:任何形式的快閃店,都必須「出奇」才能致勝。來自比利時的Dinner in the Sky , 打造在其他地方享受不到的用餐情境,聲名大噪。至目前已經在全球超過40個國家舉辦過5,000場。從海邊到古堡。圖片來源:Dinner in the Sly)

快閃店「POP UP SHOP」約2003年在歐、美竄起,全球第一家快閃店位於紐約的馬汀大夫鞋(Dr.Martens),當時首推限時、限量銷售的款式。2004年,日本前衛設計師川久保玲開設Comme des Garcons快閃店,一向標新立異的他,大膽地以「限時和不定點」等方式展店,快速走紅且席捲全世界。當時總共開出40間游擊式的快閃店,業績成長30%~40%,連川久保玲本人也曾表示成功得超乎預料。

不過雖說馬汀大夫鞋和川久保玲是有歷史認證的快閃先驅,但,其實英國時尚老頑童Paul Smith 應該才是大家所不知道的「快閃鼻祖」!1976年在巴黎時裝週時,當初踏入時尚界不久的Paul Smith 租下一間飯店的客房作為展示間,只陳列六件上衣、兩件夾克和一些簡單的配件,到了第四天始終沒有顧客上門,正當他要準備退房離開的時候,終於有一個顧客光顧了。

是不是很難想像,看似近幾年才盛行的裝置藝術、展覽及時裝結合飯店的跨界行銷,居然在40年前就出現過?Paul Smith最常說的一句話是「我希望帶給人們驚喜!」如果你對自己的創意和顛覆性格也有些把握,恭喜你,已經具備為品牌打理快閃店的基本要件!

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(圖說:Paul Smith早在40年前就在巴黎的飯店內快閃。房間的簡單擺設在今年全球巡迴個展中複刻呈現。圖片來源:paul smith.com )

快閃店的形式隨後有很多精彩的演化,精彩案例不計其數。例如:2011年英國有家快閃餐廳,在倫敦眼推出晚餐,每次該車廂顧客旋轉到地面的時候,就是下一道菜上菜的時候。

大致你可想像的到的品牌,幾乎都曾快閃過,縱使一年全球銷售4,000萬雙的愛迪達STAN SMITH系列在慶祝50週年慶時,也大玩快閃店,現場提供3D印刷技術讓顧客「Stan Yourself」,特製印有自己頭像的鞋款; 此外,連電商出身的「亞馬遜」(Amazon)也開設一批全新的快閃商店來攪實體的局。香港則是近一兩年才嚐到快閃店的甜頭,發展較台灣和日本稍慢一些,但表現卻突出亮眼。

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(圖說:愛迪達STAN SMITH系列在慶祝50週年慶,打造大型鞋盒快閃店。圖片來源:Adidas)

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(圖說:用3D列印的技術,取代原本在鞋舌處是網球名人Stan Smith的圖像,也有讓顧客珍藏特製印有自己頭像的鞋款。)

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(圖說:香港太古廣場能多益neutella榛果醬快閃店,短短不到一個月,賣出共17,000罐限定款。圖片來源kknews.)

五步驟快篩 檢測你的快閃體質

 這幾年消費群更大量擁抱快閃店的多變樣貌,更高端的品牌、有意義的互動體驗、甚至融入行動消費的機制,企業端對於這種形式也樂見其成,認為如此才能和顧客有更深度的溝通和交流。「通泰媒體應用」歸納五大點特質,幫助您檢視自己是否具備投身打造成功快閃店的好體質。

Q1: 你具備顛覆的DNA?

曾經做過別人不敢做、或沒做過的事情?顧客到快閃店時大多抱著希望得到驚喜的心態,必須具體產出顧客「非去不可」的能力。

Q2: 你擅長說故事?

「Your Store is Your Story.」快閃店雖然為期較短店面較小,如同精短的繪本或兒童劇總是最難寫的道理一樣,你必須擅長訴說品牌故事,應用不同的情境、道具或體驗的方式,顧客才能又深又遠地被你黏住。

Q3: 你很會交朋友?

應優先考量快閃店的來客數甚過於銷售業績。其中,也必須擴大「來客數」的定義,一併觀測社群網站人數增加的狀況。例如,有30,000人參加實體活動,但卻有辦法帶動300,000人被品牌社群所影響。如果你擁有里長伯一般的熱情以及像居酒屋老闆一樣擅長款待人心,恭喜你快可以開始著手規劃了!

Q4: 你懂的欲擒故縱?見好就收?

即使再名聲大噪的快閃店也可能會面臨損失或遺臭萬年。例如,有些快閃店提供大折扣,反會讓平時支持的顧客有被拋棄的感覺。至於快閃店一次要存在多長的時間,這沒有鐵則,但沒有人會對大量和隨機出現的快閃店 感到驚喜,品牌必須訂出自己的規則,並嚴加遵守。

例如,川久保玲的快閃店每店為期一年,該店營收再怎麼高,時間一到一定撤店;另一個成功案例是,單一快閃店數天內便創造200萬美元的美國時尚明星、饒舌歌手侃爺Kanye West一定要憋到快閃店開店前的24小時才要公布店址,保住新鮮感才是王道。

Q5: 你是說得到也「做得到」的人?

企劃快閃店時一定得擁有極高的創意迸發,然而,在傳統的零售環境當中,都難免偶而產生些軟硬體的機具故障的時候,特別是快閃店常常開在比較特殊的場域,也必須嚴加避免技術性的問題產生。讓精彩的想法不只停留在專案簽呈中,寫得出來也要做得出來、作得到位,這是開快閃店企劃人的關鍵特質!

 關於快閃店的其他二三事

Q1:哪些地方可以發現快閃店的蹤跡?

快閃店一開始較常出現在商場的(閒置)空間,一方面可保障觸及精準的人流,一方面若品牌自身條件良好,可以拿到優惠的商業空間場租。隨著不同產業和創意的興起,快閃店甚至會出現在農夫市集、公益場合、演唱會/藝術節、運動場合或體育競賽、再生貨櫃、甚至空中等意想不到的地方。

 Q2:如何評估快閃店的效益成敗?

快閃店有一項特質,即是用很低的投資報酬,獲取顧客的想法,進而測試新產品、新觀念、新市場。因此在評量快閃店是否有精準鎖定所希望觸及的客群時,可以從瞭解在顧客心中,是否有創造出高記憶度及討論度,或是有為顧客創造一個學習和了解品牌的獨特環境。

此外,「快閃店」同時也是一種較具有野心的行銷方式,可以針對不同檔期、節慶大張旗鼓進行設計,例如美國萬聖或耶誕的快閃商店,主題性強。

 Q3:如果我的團隊人力有限,有專門公司協助策劃快閃店嗎?

有的。快閃店模式發展到今天已見成熟,即便是毫無開實體店經驗的電商、明星們也不用擔心。特別在歐、美有許多「Pop-Up Agency」(快閃店代理公司,有的在亞洲也有設立分部)可以參考他們的服務項目,這些公司從前期選址、預測分析、設計、協商等提供服務,協助品牌避開摸索和一定程度的開店風險。