第58屆美國總統大選甫落幕,微小的結果差距讓這場世紀之戰更加扣人心弦。回顧選戰過程,共和及民主黨兩邊陣營的宣傳戰場,不再單以傳統媒體,透過傳統議題設定和廣告向選民溝通,更一路打到社群媒體上,希望透過網路無時差的特質,爭取每張可能的選票。美國國際公共電台(PRI)總裁米勒便直言:「2016的大選是場社群媒體的革命式選舉。」

臉書經營成為左右戰局的關鍵

儘管2016的大選並非社群媒體首次登台亮相,卻在這次的競爭過程中發揮了巨大無比的影響力。由於過去政治人物面對選舉,溝通重點往往是透過精密設計的電視演說,闡述自我主張及政見,藉此帶動選民情緒,激起投票的慾望。但進入高度網絡化及社群化的世代,卻讓2016的美國總統大選成了一場虛擬之戰,更從線上蔓延至線下,翻轉了過去新聞媒體流動的狀態。

根據調查,對千禧世代的美國選民來說,社群媒體是他們最重要的資訊獲取平台,尤其是18-29歲的年輕選民群族,有35%認為社群媒體是2016總統大選中最可靠的消息來源,Facebook也早已變成年輕族群閱讀政治新聞的重要平台。既然選民接受資訊的來源有所改變,那麼社群上的操作策略或許能看出些許端倪:為什麼川普能在這場激烈對決中脫穎而出?

先從Facebook的粉絲數來看,川普有超過1,300萬的粉絲,遠勝於希拉蕊的9百多萬(統計至選舉隔日);重要的溝通平台Twitter上的追隨者(followers),也以1千4百多萬遠勝希拉蕊,顯然有過電視實境節目經驗的川普,在粉絲經營上略勝一籌。但更重要的關鍵在於,川普陣營對於Facebook的操作策略及掌握度,明顯比希拉蕊陣營來得更加貼近網路族群及他們的支持者。

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川普陣營設計了大量的Facebook直播活動。

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川普的Facebook上,網友的互動程度一直都較希拉蕊來得佳。(圖片來源:ezyinsights)

根據趨勢觀察網站EzyInsights指出,川普在Facebook上的曝光策略,是運用大量的影片達到成功擴散目的。而一般的宣傳照片,則不採過多文字去講述過深的內容,反用簡單與明確的標語,提升粉絲的互動度與情緒,這與時下主流的粉絲頁經營方式同出一轍,也的確收到良好的效果。而回頭看整個關鍵十月的佈局,川普更將焦點擺放在火熱的直播視訊上,光是Facebook便直播達33次,透過即時性的分享與傳播,讓社群變得更加活絡。儘管希拉蕊擁有眾多大牌藝人站台,但在照片或議題設定上,仍然不敵川普靈活的操作,也讓她在網路宣傳戰場位居下風。

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川普的照片設計非常符合臉書上快速傳播的特質。

社群魅力決定實際影響力

社群媒體平台的蓬勃,改變了過去選戰的宣傳策略。自這次美國總統大選即可發現,競選團隊不再將全部心力投放於大眾媒介來產生議題和新聞,反而扎根於免費的社群網絡,透過自媒體的內容操作發揮影響力。不但讓網路成為選戰的訊息中心,更進而影響主流媒體的報導方向。這樣的改變趨勢,就算不是高度使用社群媒體的選民,恐怕都會感受到訊息溢散帶來的威力。

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歐巴馬在2012年選舉花了對手近10倍的網路宣傳費用。(圖片來源:Social Media Week)

當然川普並非首位了解社群威力的政治人物,早在2012年的總統選舉,歐巴馬便已投注超越對手羅姆尼10倍的金額在社群經營上,成功的操作令他得以擊敗強敵連任,甚至在卸任前一連串的情境發文,更讓他被譽為社群操作的高手。而回到這次選戰,川普陣營高明的操作手法,也讓他在社群媒體上的曝光量達到近19億美元的曝光價值,是希拉蕊陣營的3倍之多。這或許也是為何社群媒體成為當前許多政治人物的新希望,因為網路可令他們更容易擺脫時空限制,隨時找到支持群眾,透過粉絲認同分享,達到政治宣揚目的。

社群媒體是否能成為民主萬靈丹?

如今,社群媒體如膠水般黏著擁有相同理念的人們,強烈的族群認同會讓個人更強化自身的信念。這恰巧符合許多心理學研究顯示的,人們對訊息的選擇,會優先吸收自己認同的訊息。尤其當在使用社群媒體時,他們不僅想知道發生什麼事,也想同時看到別人意見,並找到與他類似觀點的群體,藉此穩固對自我選擇的信心。因此,儘管網路的特質是讓選民可以看到最多元化的內容,但多數人卻依舊難以接觸與自己相異觀點的訊息。但從另個角度來看,如何透過網路社群的經營,強化自身影響力與支持度,恐怕也是當前世代的政治人物必須深度思考的。

2016社群媒體已在美國總統大選扮演關鍵角色,甚至被維基百科編列成條,足見對當代政治及選舉結果的影響力。社群媒體民主化了資訊的傳播過程,也幫助個人更容易找到與自己的志趣相投的人進行互動,分享彼此看法,強化社群的認同凝聚,也間接成了政治人物的當選利器。但如同雙面刃,快速傳播未經守門的攻訐言論,或是漫天散佈的假消息,亦可能傷害民主選舉的本質。因此,社群媒體對於民主的發展會帶來何等影響,未來似乎還有漫漫長路等著我們觀察。