有媒體曾比喻,零售商彼此間在耶誕廣告上的較勁,就好比國與國之間的軍備競賽一樣精彩。

耶誕跨年的行銷檔期,不只是該年度業績的決勝點,也是一個百貨團隊比拼創意的戰場。各家無不苦思亮點所在,例如,耶誕樹人人有,總有更高更華麗的,在有限的預算下,要怎麼搏媒體版面?此外,以策展作為選品已不是新概念,該怎樣形塑獨特的送禮風潮、又有漂亮業績?更頭痛的是,位於亞熱帶、耶誕節又偏偏沒放假的台灣,要如何許顧客一個氣氛滿點的耶誕節?

布拉克耶誕

[靈感] 不可不知道的百貨圈模範生—耶誕跨年案例

參考獨特跨國樣貌,為台灣挹注不同的耶誕氛圍,是百貨行銷們在規劃專案前的功課之一。例如,東京在跨年後的一秒內,發送Twitter的筆數是世界之最,把twitter用的最淋漓盡致國家的應屬日本。今年二月Twitter 第一次公開海外市場的用戶數顯示,在日本的活躍用戶數高達3,500萬,比facebook同期用戶多1,000萬人次。

針對不同地域、不同社群的媒體使用習性,來規劃廣告資源或設計活動,是敏銳的行銷人應具備的功夫。台灣消費者一向喜愛嚐鮮,富有變化的行銷主題在社群上的被討論度高,將世界上不同的耶誕過年氣氛帶到台灣消費者面前,再透過社群發酵,將自己的耶誕跨年場景變成顧客不得不造訪的特殊景點之一,進而吸客並促動消費。

通泰媒體精選日本、英國、台灣知名百貨耶誕跨年創意提案,希望可以給正在醞釀靈感的你一點靈感!

案例一:日本伊勢丹百貨

有人笑稱東京是「亞洲的耶誕控城市」,說日本是全亞洲最愛過耶誕節的國家一點也不為過。

整座城市一進入十二月耶誕氣氛立即爆表,絲毫不輸歐美的大城市,一過跨年又毫不留戀地立刻撤除所有相關布置。相較於台灣耶誕跨年檔期常會延續到一月初,這也讓日本人覺得很疑惑,似乎覺得,過了耶誕節,在店內還看到耶誕樹、聽到耶誕歌不是很奇怪嗎?

伊勢丹百貨出色的耶誕美學,從櫥窗和店內佈置展開,到顧客非收藏不可的周邊商品,近年已經成為行銷創意人士不可缺席的考察據點。伊勢丹的大型聖誕節企劃是從2009年開始的,當年,他們與芬蘭設計師 KLAUS HAAPANIEMI 合作,將一個個櫥窗串聯成一則充滿幻想的童話故事,使消費者一進入百貨彷彿像融入故事一般,成為其中一個角色。

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(圖說:伊勢丹2013年耶誕主視覺FINDING WONDER CHRISTMAS。圖片來源:SAFE HOUSE T)

2013的主題是「FINDING WONDER CHRISTMAS」,延續百貨高美感的櫥窗設計,並將商品巧妙的與佈置主題融合,甚至將插畫故事發展成繪本銷售,售價只要日幣300元,讓消費者忍不住想多買幾本收藏。

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(圖說:將商品完美融入主題故事中,打造藝術裝置般的百貨櫥窗。圖片來源:SAFE HOUSE T)

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(從主視覺發展成繪本,平易近人的價格讓大人們都想珍藏。圖片來源:SAFE HOUSE T)

去年,伊勢丹百貨以「Life is A Gift」(生命,是一份禮物) 為題,邀請50位來自世界各地的插畫家一起創作,其中包括台灣插畫家陳狐狸。

每個插畫人物都跳著芬蘭舞蹈「Jenkaka」(是一種排成一列並肩跳的傳統舞蹈),表達歡樂可以跨越語言界線,成功堆砌出熱鬧幸福的耶誕感。

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(圖說:2015年伊勢丹耶誕節主視覺LIFE IS A GIFT。圖片來源:PRTIMES.JP)

陳狐狸

(圖說:台灣插畫家陳狐狸所設計的角色)

伊勢丹全國也動員全國的店員大跳Jenkaka跳舞,製作成短片,引起一陣風潮。

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(圖說:銀座伊勢丹的店內大型立體裝置富有童趣,非常引人注目。攝影:通泰媒體應用)

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(圖說:大量的禮物氛圍,營造幸福、期待的感覺。攝影:通泰媒體應用)

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(圖說:銀座伊勢丹戶外大型紙雕裝置,為東京寒冷的街頭帶來暖意。攝影:通泰媒體應用)

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(圖說:櫥窗的卡點貼是百貨業時常運用的技巧,伊勢丹的主視覺可以應用到所有通路細節。攝影:通泰媒體應用)

 案例二:英國 Harvey Nichols與John Lewis百貨

英式幽默與浪漫,從兩大百貨Harvey Nicholas 和John Lewis的耶誕廣告表露無遺。

Harvey Nichols的耶誕廣告向來帶有點挖苦的意味,卻總是大受歡迎。2013年「Sorry, I Spent It On Myself」(抱歉,我把錢都花在自己身上了) 是典型名利雙收的的經典案例,除了獲坎城廣告獎外,業績也大為提振 (原本大家認為的寒酸禮物居然個個成了暢銷貨!)

2015年,Harvey Nichols在耶誕影片「Gift Face」(禮物臉) 中,使女主角的遭遇更加慘烈!她收到一件比一件更糟的耶誕禮物,卻得一次又一次的裝出假驚喜的「禮物臉」。這個影片的靈感來自於英國一項調查顯示,超過百分之七十的英國人承認他們曾經為了顧及送禮者的心情,勉強自己擺出「禮物臉」,Harvey Nichols藉此推出影片,希望消費者送禮前將心比心,要三思啊!

*影片連結

另一家英國知名百貨John Lewis繼2012年賺人熱淚的耶誕廣告「snowmen love story」後,之後年年推出堪稱舉世記憶度最高的耶誕影片。

2015年的影片「Man On The Moon」(月亮上的男人),締造兩千四百萬的點閱次數。講述一位名為Lily的小女孩,熱愛從望遠鏡觀察星球(當然,這座望眼鏡你在John Lewis也買得到)。某天,Lily突然看到一位穿著簡陋的老公公孤單地生活在月球上,隨著耶誕節的到來,Lily費盡心思想將禮物送到遙遠的月球,因此他們展開了一場交換禮物的溫馨歷程。影片配樂由19歲挪威歌手AURORA重新演譯英國天團OASIS的「Half The World Away」,鐵漢看了也得交出眼淚。

 *影片連結

 案例三:台灣 誠品生活松菸店

對台灣人而言,耶誕樹是最直接可以感受到節慶氣氛的象徵,因此各家百貨幾乎繞著耶誕樹大作文章。誠品松菸「2014 Action! 耶誕的秘密行動」推出結合電音、光線之裝置藝「樹」-光與禮的秘密之歌,找來台灣的聲光藝術代表人物姚仲涵與新稅跨界藝術家陳普合作,打造一顆結合光影和電音的現代耶誕樹,大人味十足。

此外,更推出「禮物販賣機」,呼應交換禮物的風潮; 合縱跨界設計、連橫一廳三院,推出耶誕交響音樂會、快閃活動、職人選物送禮展覽等等,活動多元豐富,並且善用自媒體官網,讓顧客可以透過網站安排行程,精彩不漏接。

*影片連結

誠品生活松菸店官網_2014耶誕跨年檔期活動專頁 http://artevent.eslite.com/2014xmas.html

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(圖說:誠品生活松菸店2014年耶誕節主視覺「2014 Action! 耶誕的秘密行動」)

完美創意行銷 考驗行銷與營業團隊默契和決心

實體百貨即使正期面臨轉型的陣痛期,團隊們仍肩負著守住業績目標的使命,在規劃行銷內容時,難免會遇到跨部門間的意見拉扯。上述百貨的成功案例,應該也是經過前錘百鍊之下才完成,並且有很棒的執行成效。

台灣的行銷和營業的團隊如何在意見磨合的過程當中,不只是互相妥協,而是緊抓住突出的創意亮點,並且善用社群的特性,進一步讓跨部門激盪出最好的方案,才能在品牌聲量營造和業績導向間取得平衡。尤其在講究社群經營的時代,消費者已不再是透過折扣就能感到滿足。這也是目前百貨主事者在做決策時,需要協助同仁站在更高的位子思考開拓格局的功課之一。

 

(文章代表圖攝影:J. Chang)