本文擷取自「通泰媒體應用」總經理賴麒宇2016年11月於金融研訓院課程- 「未來的銀行VS銀行的未來(下)」 演講內容

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「我們必須很清楚的表達自己想要被記住的樣子。」—賈伯斯(Steve Jobs

行銷趨勢近年來已經漸漸向「讓產品不見」靠攏,揚棄讚頌商品本身,改為闡述品牌是誰?價值為何?《先問,為什麼?》作者、TED超人氣講者賽門‧西奈克(Simon Sinek)曾以「偉大的領袖如何鼓動行為?」為題,探討蘋果電腦為何大幅領先其他品牌?「人們買的不是你的產品,而是你的概念」(People don’ t buy what you do, they buy why you do it!),西奈克說,形塑差異化的品牌精神,讓消費者覺購買後感覺特別良好,這就是蘋果在對你的「心」、「感覺」說話,而不是用數據來對你的理性說話。

[影片] 賽門‧西奈克(Simon Sinek)於TED演講片段

「通泰媒體應用」總經理賴麒宇11月17日於金融研訓院「未來的銀行VS.銀行的未來 (下)」演講中表示,由於目前金融商品要做到差異化已經很難,他建議銀行業者可以從「社群」的角度經營出差異,試著用新思維看新金融,進一步創造新的價值。

賴麒宇說,當今商業版圖重整、趨勢顛覆,例如全世界最大(擁有最多房間數)的旅館業者已變成airbnb,而租車業者則改由Uber稱霸, 「最強的競業通常來自跨界,」他推估,在這波數位金融大浪後,隸屬中國阿里巴巴集團的「螞蟻金服」會成為未來最大的銀行。螞蟻金服CEO 井賢棟今年接受中國媒體「財新」專訪時表示,「大數據是互聯網金融的關鍵技術。」而該公司就是以「技術」來驅動金融服務和創新。

螞蟻金服以普惠金融(Financial Inclusion)為願景,成立不到兩年即摘下2016年fintech百強排行榜第一名,至今螞蟻金服集團旗下已有支付寶、餘額寶、芝麻信用、螞蟻聚寶、螞蟻微貸等橫跨支付、個人信用與財富管理等領域的金融服務,發展蓬勃多元。

*螞蟻金服CEO 井賢棟接受「財新」專訪影片

互聯網不只改變行銷的方式,還有企業與消費者之間的關係。金融業者若換個角度,不要讓眼前的有限資源、或受限的法規阻礙自己對未來的想像,而是能從顧客的需求出發,應可以從中發展出創新的服務。例如,支付寶扣緊「消費者的生活是由數字所串起的」此一概念,發展出一系列的動人文宣。

*影片:支付寶十週年宣傳影片 知託付

對於「未來銀行」的想像,賴麒宇提出「面向社群、跨界經營」兩大方向,他認為,未來可以高度發展的銀行一定要服務某個特定社群、並可以提供縱深服務。

例如,德國數位銀行Fidor Bank鎖定高度數位化的用戶群,讓客戶參與決定利息,越多按讚數存款利率越高,藉由高度社群化、遊戲化的方式與用戶溝通,口號主打「Banking with Friends,」專注經營社群的野心強大,在沒開任何一家實體店的狀況下,引起國際關注,且拿到多項數位創新銀行大獎。

*影片Fidor Bank 創辦人暨CEO Matthias Kröner演講片段

 這是一個所有人對所有人傳播的年代,銀行也不例外

從社群的面向經營用戶,不僅可以呼應CRM(顧客關係管理) 進化至CEM(顧客經驗管理)的趨勢,賴麒宇相信,「重點不是拼科技、而是拼用戶體驗,如果能夠提供持續且一貫的顧客體驗,就可以為消費者帶來熱情。」

現在這是一個「所有人對所有人傳播的年代,」目前用戶接收的大部份信息來自好友而不是媒體,因此,企業可以將用戶視為「朋友」,進而協助顧客解決難題和擔憂。至於關於多年來大家倡議的「內容行銷」,賴麒宇認為,內容不是為了「行銷」,而是為了「社群」才有存在的價值。

[影片] 泰國電信公司 Dtac 

看出用戶因為過度使用電信產品,人與人的關係反而逐漸疏離,因此在廣告中鼓勵用戶放下手機,增加與人的交流。

[影片]  Uniqlo-WAKE UP

優衣庫經過市調,發現主要消費族群年紀較輕,在調查此族群生活上有什麼困擾時,發現年輕人因為作息比較不正常,相當高的比例有起床氣的問題,因此開發出創意起床的鬧鈴,還可以根據天氣、星期幾的不同,編出起床鈴聲,希望讓顧客「每天起床變得舒適愜意」。

社群「Social」這個字彙,是「寂寞」的相反,因為分享與歸屬,讓用戶不孤單。目前許多企業的官網,仍然只發揮類似佈告欄的功能,比較可惜,因為自媒體也可以由顧客和公司一起共創。但賴麒宇也提醒企業,反思目前在經營社群時,有沒有真正從關心顧客的角度出發,還是只想顧客從口袋中掏錢?銀行的未來應該要成為創造「社群經濟」的場域,唯有和顧客深交,才能創造深遠的發展軌跡。

賴麒宇以荷蘭航空為例,荷航是近幾年來歐洲唯一不受經濟風暴影響的公司,荷航擅長經營社群而來,貫徹社群傾聽(Social listening)、分析(analyze) 、engage (承諾)三個階段,迅速回覆顧客的提問,越透明的機制,促使越多人一起監督,也提醒企業要做得更嚴謹。目前荷航的社群部門的成效已享譽全球,也吸引各界人士前來應徵,包括空姐、機師也想轉職到該部門,非常特別。

[影片]荷蘭航空 Lost and Found

[影片] 荷蘭航空Happy to Help

企業自媒體重點在「人」不在「媒體」,不在「故事動人」而在「體驗服務」

然而,我們的商業價值是否可以真的做到利他? 和顧客之間不只是靠資訊的不對等、或隱瞞來創造價值?這是企業可以進一步思考問題。「協助解決用戶的問題,自然可以解決自己的問題,請大家先準備好經營社群和自媒體的能力,讓企業在逆風中起飛。」 賴麒宇認為,「社群的背後不只是粉絲,而是要思考的是背後的商業生態。企業和顧客間,因為銷售產生有了關係,因為經營了關係後,進一步明白顧客的需求在哪裡,找出明確的需求之後,企業的策略和方法將會變得清晰,真正的獲利會從此開始。」

 

通泰媒體應用總經理│賴麒宇  簡介

累積20多年媒體經驗,擁有15項美國、日本、中國、台灣數位媒體相關專利,是台灣早期投入媒體跨界網路的先驅者之一,從i’mTV網路影音平台,到海外日本Softbank網路棒球直播互動平台、Yahoo! Japan的網路原生媒體,以及NipponTV亞洲跨國大型互動電視節目等。

近期則全力投入推動台灣企業自媒體發展與互聯網與品牌再造計畫,曾於金融研訓院、數位時代、趨勢講堂、誠品講堂等開立數位趨勢課程,亦協助金融、科技、零售、媒體等領域之企業內部訓練。

 

 

(文章封面圖片來源:ukfintech.com)