不少企業品牌和出版商近年都在公司內部成立內容團隊,試圖為面臨困境的數位廣告解套。企業品牌做的內容規劃是為了有自我發聲的機會,不需要再依靠傳統無效的廣告,打造企業自媒體與用戶建立直接關係,而出版商的內容團隊則是以為企業品牌製作原生廣告 ( Native Advertising )為目的,來為機構開創另一項業務收入。

本篇將以《紐約時報》的品牌工作室 T Brand Studio 為例,來看出版商在發展品牌內容時所考量重點和追求的目標。

出版商在內部建立原生廣告團隊並非新鮮事,2012年起,美國《大西洋月刊》、《紐約時報》、BuzzFeed、The Daily Beast…等媒體都組了原生廣告團隊為企業品牌說故事, The Daily Beast 的廣告收入甚至有90%是來自原生廣告形式,BuzzFeed和《紐約時報》的一檔原生廣告活動最少都可以收到10萬美金。

雖然還是有不少人質疑原生廣告和過去廣編廣告的差別,但仔細研究您會發現,真正厲害的原生廣告其實是對內容的用心,設計豐富的互動元素、製作精美不馬虎,一切都是為了讓用戶即使知道是廣告,也樂意看下去,而把這個標準拉到最高大概非《紐約時報》的T Brand Stuido莫屬。

《紐約時報》於2014年1月成立了T Brand Studio原生廣告部門,為廣告主撰寫與產品主題相關的內容,這些內容透過影音、照片、Infographic、Podcast…等方式呈現在《紐約時報》的網站和行動平台上。

影片: Welcome to T Brand Studio

2014年中,T Brand Studio為Netflix自製影集女子監獄 ( Orange is the New Black) 製作的贊助廣告就被稱為是原生廣告版的《雪崩》( Snowfall 註1) ,這則結合資料新聞、影音、圖文…等多媒體素材的廣告內容引起多方討論,甚至超過14.5萬次的曝光,用戶平均觀賞時間達3.21分鐘

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圖說: T Brand Studio以「女囚犯: 為何男囚犯的模式不適用?」為報導主題,為Netflix的女子監獄影集製作內容。

女子監獄廣告活動的成功,證明了T Brand Studio的原生廣告能接近紐約的內容製作標準,吸引更多如Cole Haan、Goldman Sachs、Shell…等大品牌選擇T Brand Studio作為廣告合作伙伴。

《紐約時報》不光只是想讓T Brand Studio 做一個原生廣告部門,更是希望將其擴張成為一家全方位的廣告創意公司,一方面能為紐時網站承接廣告業務,另一方面也能為廣告主製作適用於其他投放平台的行銷內容。

2016年3月,《紐約時報》收購了數位行銷公司HelloSociety,這家公司能幫助廣告主將訊息內容發布到社群平台上,同年7月又收購了一家專注於虛擬實境和擴增實境(VR/AR)的體驗設計公司Fake Love,透過這幾次的併購案,能讓T Brand Studio有開發多元創意產品的能力。

影片: T Brand Studio 2016

2017年T Brand Studio最新的作品是和IBM合作推出一個名為 “Outthink Hidden” 的品牌內容,放在最新發表的T Brand Studio AR 擴增實境應用上。 “Outthink Hidden” 的內容是以即將上映的電影 “Hidden Figures” (台灣片名翻 “關鍵少數” ) 為啟發。

用戶下載T Brand Studio AR後,便可以在上面看到 “Outthink Hidden”的內容,只要帶著手機便可 “解鎖” 藏在全美150個關於科學、技術、工程和數學領域領袖的歷史介紹 ( 玩法類似火紅的寶可夢AR遊戲,只是抓的寶是這些歷史知名的專業領袖) 。

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圖說: “Outthink Hidden” 是紐時與IBM合作的原生廣告,首次以擴增實境的方式讓用戶對內容有全新的體驗。

一個好的內容工作室的作用不僅要能觸及到對的用戶,也要想盡辦法確保用戶有高參與度和影響力,VR虛擬實境所帶來的沉浸式體驗也是T Brand Studio開發的重點。

影片: NYT VR: Transforming the Storytelling Experience

目前,T Brand Studio已成為《紐約時報》廣告業務增長最快的部門,除了美國紐約的團隊外,也積極向海外擴展,在倫敦、巴黎和亞洲設有團隊,幫助客戶接觸到全球的目標族群。T Brand Studio在全球擁有100多名員工,團隊是由內容編輯、設計師、製作人和創意人員所組成,2016年底前已執行了約200項專案。

從出版商的角度來看,《紐約時報》努力的追求讀者目光的方式並非只是盲目追求數字成就,而是透過改善行動體驗、提供客製化產品、加強數據分析並提升廣告品質來維繫和讀者之間的關係,並以堅守報導品質和新聞倫理為最高標準。

根據eMarketer針對四千名行銷人員統計表示,原生廣告是當前廣告型式的前三名策略,不少品牌願意投入原生廣告,但內容行銷公司Contently也特別提醒品牌原生廣告要有效,第一請務必堅持贊助內容要標示清楚,別讓觀眾有被騙的感覺,第二,許多贊助內容會回避提及品牌,但若有好的品牌故事也千萬別浪費,第三,盡可能為目標族群瀏覽的習慣來設定付費的優先順序。

我們曉得一個好的內容製作往往昂貴且耗時,但如果用紐時的定義面向用戶,把內容做到最好,其他的自然而然會跟著來,T Brand Studio希望用對內容的堅持,成為一個真正的市場行銷和創意服務機構,這個出發點不也是和任何一個做企業自媒體的單位一樣?

數位生存一定好難,各行業都得加倍努力了!

註1: 雪崩 (Snowfall) 是《紐約時報》於2012年底製作的一則多媒體新聞調查報導,跳脫傳統只有單一影像或幻燈片的呈現方式,以文字、影音、動畫、圖表、音效融合來敘事,上線一週內該報導瀏覽量超過了350萬。

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