寧靜的午後,一家隱身於台北巷弄間的咖啡館,你依舊坐在最愛的老位置,桌上一台電腦,與一杯沒加糖 Double espresso,交織成一個完美的假日。

啜飲一口咖啡後,接著你打開電腦,想了解關於商業與行銷的相關趨勢,整日忙於工作的你,依然不忘隨時充實自己的眼界。

連點滑鼠,鍵入關鍵字,映入眼簾的是:

“2017你不可不知的十大趨勢

廣告就該這樣拍,大師親自傳授五大心法

“99%的人都不知道的社群策略

七個關鍵,讓品牌再次活過來

企劃不成功,是因為你沒做這件事

企劃太成功,是因為高手們都做到這件事

滾輪至底,於是你闔上了電腦,回想剛剛的字裡行間,試圖從中推敲出未來的脈絡,或著有益於企劃的靈感,幾分鐘後,你已經消化完這些資訊,卻仍舊滿懷疑問,到底什麼是未來趨勢?

趨勢來自於需求,需求來自於傾聽用戶的聲音。

據 Facebook 官方統計,台灣用戶於 2016 年的月活躍人數,已高達1,800萬人。

社群時代,無事不社群,人們透過社群發表自己別具一格的觀點,討論著包羅萬象的議題。社群聆聽儼然成為企業新的課題,透過社群裡每篇與企業相關的話題,發現用戶真實的心聲。

「沒有沒意見,只有沒有說出口的意見。」

那些沒有出現在客訴信箱中的抱怨,忠誠顧客沒有當面說的反饋,最後,通通在社群上相聚。沒有沒意見,只有你沒聽到的意見,藉由網路社群的力量,快速且精準的察覺並回應網友需求,變得無比重要。反之,當個人抱怨,成為團體共識,最後擴大為大眾意見時。滅火,還來得及嗎?

前車之鑑,Maker’s Mark 痛苦的社群媒體課

我們來看看國外的經典案例,Maker’s Mark(台譯:美格),是聞名世界的美國肯塔基威士忌品牌,於 2013.02.09 撰文公佈,欲將旗下產品酒精濃度由45%下調到42%,從而增加產量。一把大火就此在社群上開始延燒。

隔日10號,此議題在Twitter上開始受到瘋狂的討論(見圖一),不只Twitter,Facebook與各大論壇也同樣充滿熱切討論的人群。爾後,抵制、拒買的聲音層出不窮,以及新聞媒體也加入報導的行列,情勢一發不可收拾。由社群燒至傳媒,最後再燒回企業,九天後,這把大火最終由Twitter道歉落幕(見圖二)。雖風波最終平息,但傷害儼然已經造成。

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圖一:Maker’s Mark 事件在Twitter的聲量 (圖片來源:QUARTZ

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圖二:「你講,我聽。我錯,就要認。」(為了平息風波,Maker’s Mark 最後仍舊道歉並取消降低酒精濃度)

社群媒體無遠弗屆,如何找到關鍵資訊?

如今,社群聆聽逐漸成為一種顯學,企業也漸漸瞭解到網路輿論的重要性,但真正在執行操作時,以下問題卻又浮現

1.社群傳遞力強,擴散快,如何立即得知關鍵資訊?

2.該如何減少人力開支與耗時,又能在這麼多的社群渠道中,不錯過任何一則重要資訊?

3.每人解讀資料後的反饋皆不相同,如何讓資料規格、標準化,使每位決策者都能掌握第一手資訊。

若依傳統人工方式,曠日費時,且廣度、深度、質量因人而異,因此社群聆聽也是需要工具的。

從社群聆聽平台Meltwater,頗析國內路易莎換奶風暴

方才提到美國酒廠的案例,是否也讓你想起台灣近期路易莎換奶事件?

事件懶人包:

2017年2月20號傍晚7點時,網友在批踢踢八卦版發文,標題為:[爆卦] 味全與路易莎咖啡簽約合作,便被大量網友轉載,引起熱烈討論。蘋果日報也在4小時後,發出即時新聞:路易莎與味全合作?分店急po滿滿光泉照,話題開始持續延燒。最終不到24小時使路易莎政策朝令夕改,著實可見社群輿論不可小覷的威力與擴散性。

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圖三:路易莎品牌社群聲量

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圖四:路易莎社群與新聞聲量對比

如上圖所示,藍線為路易莎在社群媒體上的聲量,來源包含Facebook、Instagram、Twitter、Youtube、論壇(如PTT)、部落格(如痞客邦)等,可明顯發現於2月20號時,「路易莎」當天聲量異常升高,此時平台便會自動發出警告,以利企業第一時間做出反應。此外, 也可以同樣運用在新聞上,綠線為路易莎在新聞媒體上的聲量。從社群與新聞雙管齊下,真正達到全面性監測的防護網。

不只是聲量,若想分析其中的內容,也絲毫不廢吹灰之力,平台收集並陳列網路上每一篇的貼文與新聞(圖五、圖六),再也不用東跑西挖,在各大社群與論壇中忙碌奔波。也可以藉由系統計算實際讀者人數,分析當天關心此議題的人數(圖七)。廣度、深度一應俱全。

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圖五:路易莎在社群相關貼文

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圖六:路易莎相關新聞

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圖七:路易莎相關新聞報導閱讀人數

除此之外其他功能也包括內容來源分析、找尋社群意見領袖、受眾地區、情感分析等甚至從熱門關鍵字中,了解話題相關趨勢。

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圖八:Meltwater平台實際介面(圖片來源:meltwater

總結來說,品牌與子事業監測、競品觀察、議題關注、內容製作發想,此四者為 Meltwater 主要應用方向,但對應到不同的產業,不同的企業需求時,時常也會以客製化的形式操作,從品牌、議題、甚至是趨勢,跟每個仍在行銷崗位上奮鬥的夥伴一樣,都希望從各個面向與角度,創造不同凡響的企業價值。

工具絕非萬能,只是希望從大眾的聲音中,聽出一點不一樣的視野。

當大家無不爭先恐後的追逐趨勢時,或許都遺忘了,趨勢最初也是源自於每個使用者的「需求」,工具只是輔助,充其量,只是幫助我們更容易聽見每個不同的「聲音」。

但最重要的仍是,經營者需打開雙耳,正視用戶的需求,若依舊如往日般閉門造車,再強大的工具也是枉然。

延伸閱讀:

2016社交媒體的5大數字

從美國大選看社群媒體力量

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