實體店是否為電商的下個救贖？
在網路無所不入的時代，Google可能是最進入我們生活領域的科技巨人。也許我們都擁有Gmail帳號，碰到難解的問題已習慣用搜尋查找解答，或是行事曆早就成為行程管家，忠實記錄著每個重要時刻。轉到商業端，媒體行銷人員早已運用著Google ADwords或Google Analytic等使用者分析工具，在網路的無遠弗屆中找尋精準客戶。在虛擬的世界中，Google似乎無所不能，但隨著新生代產品的發表，這個科技巨人正緩緩移動著腳步，往零售市場跨出大力的一步。
實體場域展現品牌魅力
（圖片來源：Bloomberg）
本月初，Google在其發表會上一口氣發表了三款家用產品，包含新世代旗艦手機Pixel在內，再次展現Google進軍硬體市場的雄心。然而回顧Google在實體零售市場的戰略，卻似乎從未真正成功過，例如曾引起熱烈討論的Google Glasses，或曾在線上販售的諸多電子產品，都難與其競敵——Apple、Amazon或Microsoft一較高下，究其原因，缺乏自身的實體商店來展售商品，並進行有效的品牌溝通，恐怕是理由之一。
其實，Google並不是首個遇到這樣問題的科技巨人，時間回到九零年代，Apple在面臨不見起色的銷售危機時，甫回鍋的賈伯斯便曾對自家產品得擺在偌大商場中販售，無法讓商品特色受到突顯的狀況感到疑惑；同時，不專業的銷售人員僅能採用最門外漢的方式進行介紹（最常的台詞無非就是：它無法運行Windows作業系統），在在原因都在破壞顧客的採購體驗。因此，在賈伯斯的規劃下，蘋果成立了首家專賣店，讓商品有了自己的展示場域，能用品牌想要的方式進行呈現，也造就蘋果如今的顧客黏著度。
快閃店成品牌試金石
（圖片來源：TechCrunch）
因此，面對新系列商品的問世，Google將其銷售策略重整，選擇以實體快閃店（pop-up store）為前鋒，在紐約設置體驗空間，令其顧客能夠實際接觸到最新商品，聽取銷售人員對產品的介紹。此舉除增加品牌信任感外，也間接提供了商品的退換貨機制，為消費者提供更完善的服務。更重要的是，實體店的開設，不單只是對販售管道進行了虛實整合，更能永續經營品牌生態圈，讓品牌持續保持動能，維持顧客忠誠度並達成再行銷目的。
儘管Google採用臨時店的策略，似乎與勁敵Apple及Microsoft的常態型商店正好相反。但對Google而言，踏入實體商店的經營，似乎也反映這個數位霸權正認真思考自身產品的定位，以及如何面向顧客，傾聽他們的需求，進而打造完整的服務生態鏈，而快閃店的特質或許正是一種解答。
實體快閃店雖已非首次在行銷市場上拋頭露面，但其能快速得到回饋、多變的展覽樣式，以及備受關注的展售特質，都成了品牌在嘗試商品操作前的一個好的試金石。這樣的運作方式甚至可先避免企業內部的團體決策壓力，或減少需經焦點訪談才能得到顧客反應的冗長過程。快閃店只要選取個良好地點，將商品擺放於陽光之下，消費者的接受度自然就越過了一切理論假設，也是最直接的市場回饋。
Amazon的實體零售夢
（圖片來源：Amazon）
但Google並不是唯一將目光放回實體商店的，根據華爾街日報報導，電商巨人Amazon正準備在實體書店後，計畫以路邊店的形式，跨入生鮮食品及生活用品的實體零售戰場，並提供便利的街邊取貨服務來吸引顧客上門。同時也將帶入生物辨識等數位科技，以降低顧客排隊時間，或用來優化服務內容，提供截然不同的街邊商店購物體驗。
但Amazon做出如此決定並非只是因應市場潮流，更是解讀自其線上的消費者購物行為。根據調查，Amazon的顧客量只佔了美國食品雜貨消費市場的1%，不過在近一年內，Amazon的顧客在其網站上購買雜貨的行為卻成長了18％；而對於美國市場的調查內容則指出，美國家庭每年平均花費5,500美金在生鮮雜貨上，這數字比Amazon的黃金會員在其網站上消費的數字高出2倍，更是非黃金會員的10倍之多，強大的購買潛力，可能因此促成進軍生鮮零售市場的決定。
目前這項服務預計會先以Amazon的會員為主，但儘管如此，預料還是會直接衝擊到一般街邊的便利商店，也可能挑戰零售市場的霸主Walmart——Walmart目前才正開始與美國新興的共乘服務合作開發當日送達服務，希望增加其銷售數據。顯見在不久的將來，一場跨越線上線下的零售服務整合決戰將不可避免。
面向顧客才是銷售的根本之道
然而，不管是傳統零售業開始擁抱電商服務，或是當今電商業陸續將目光放回實體通路，最重要的都還是品牌如何面對自身顧客，提供最適切且不間斷的服務。如同馬雲在本月初一場論壇上曾提及的，在可見的日子裡，電子商務將逐漸凋零，零售業即將進化為「新零售」型態：意即把線上線下的服務整合，結合現代物流技術所誕生的新模式，並將對純電商或純實體的通路產生巨大影響。因此，面對時代巨流的變化，唯有深入了解顧客需求，輔以現代技術創造便捷體驗，才能在競爭激烈的市場中不斷向前。畢竟，任何新技術都僅是輔助，如何提供顧客最好的服務，才是永續經營的亙古不變之道。
