賴麒宇：「自媒體」將是數位浪潮中，銀行轉型的必備拼圖

京東 Nov 28, 2016

＊本文擷取自「通泰媒體應用」總經理賴麒宇2016年11月於金融研訓院課程- 「未來的銀行ＶＳ銀行的未來（上）」演講之內容

與李安合作多年的剪輯師斯奎爾斯（Tim Squyres）在接受台灣「經理人雜誌」十一月號專訪時，提到李安幾乎是最不與技術沾邊的人，甚至近幾年才開始使用電子郵件，年過六十的他卻拍《比利‧林恩的中場戰事》，挑戰最難的電影技術。

自去年底金管會要求所有金融機構提交「金融人才數位轉型計畫」後，「數位金融」一詞成為網路熱搜的名詞，但大多與「海嘯」、「裁員」等負面字眼連結，所帶給金融從業人員的不安，也可以從坊間場場爆滿的講座人潮可以窺見，在座不乏頭髮斑白、西裝筆挺的資深銀行人。

你也試圖在數位時代中，找到屬於自己的新定位嗎？

「通泰媒體應用」總經理賴麒宇10（日）在金融研訓院「未來的銀行VS銀行的未來」系列講堂中，呼籲在座的銀行主管們，應該跳脫既有思維，將這波趨勢視為轉型的最佳時機，並從自媒體著手，去重新定義銀行的界線，不受限於目前法規的限制，即刻起開始規劃，以因應無法預測的法令解禁時間表、和快速變化的數位浪潮。

賴麒宇在課程一開始，拋出一個問題：「如果十年之後的你，站在現在的你面前，你覺得他會跟你說些什麼？會是對於無所行動的你有些埋怨嗎？」賴麒宇進一步請大家思考，「未來的銀行」應該是什麼樣貌？而「銀行的未來」又會是如何？他認為，「數位金融」不該只是侷限在思考技術和執行面的問題，而是要站在比較上沿的位子，來重新檢視金融機構是否有順應潮流，關照社群、關照人，還是只是一昧的推銷自己想銷售的金融商品？

「Banking is necessary but banks are not.」這是早在1994年，微軟總裁比爾蓋茲（Bill Gates）對於銀行所提出的新洞見。鄰近台灣的日本銀行圈也很快有了改變。賴麒宇提到，2004年自己在日本軟銀（soft bank）工作之際，因為接到銀行數位化的改造專案，考察到日本第一家全網路銀行「新生銀行」早就捨棄了傳統制式的銀行規劃格局，大量縮減客服櫃台的區域，將空間留給客戶，打造成舒適的休息區，完全看不出來是一家銀行的樣子，甚至在每一家分店，都和結合知名連鎖咖啡店星巴克(STARBUCKS)合作，打通兩邊的空間，不僅來銀行辦事的顧客可以聞到咖啡香，也讓人流互導、雙向互惠。

賴麒宇認為，銀行的未來一定要具備兩大要素，一是「面向社群」：一定是服務某一個特定社群; 第二是「跨界」，兩個要素並存，銀行才有機會生存。

他解釋，所謂的跨界是指在金融之外衍生其他有利於顧客的服務，因為，銀行未來的競爭對手不會侷限在金融業，而是來自四面八方，比如像中國「京東」原是電商平台，也推出了金融服務，更強化原本就很拿手的行銷促動，推出「白拿」的概念，使存錢超過特定門檻的顧客，即可以「白拿」各式好禮。

另外，包括螞蟻、微信也已積極投入金融服務，因為來自於數位企業，他們深知網路重新構建了人和世界的關係，因此非常擅長從「關心人」的角度出發，推出的形象宣傳短片圍繞在人的議題，注重人的情感需求，值得參考。

中國螞蟻金服 形象短片-背影

中國支付寶 十週年廣告「帳單日記」

老牌銀行也拼創意 搶搭數位浪潮

不只跨領域的金融服務公司在自媒體的內容上做的很到位，國際上的老牌銀行也很賣力經營！全土耳其第二大私銀、擁有70年歷史的老牌土耳其銀行Granti Bank，2011年為了提升網路銀行的使用率，2011年推出一個非常具有創意的廣告，特製化新聞片段，寄給還沒開立網路銀行的顧客，一旦客人打開影片，便會同時接到來自銀行的電話，技術結合創意，給顧客意想不到的驚訝感！這個影片讓每五個顧客就有一人照著影片的指令成功啟用網銀，高成功率的宣傳也成為後來金融圈熱議的案例。

土耳其銀行Granti Bank -The Last Person on Earth

另一個也是有65年歷史的「中國農業銀行」，和優步（Uber）合作，三百位銀行的理財專員駕著Uber，在第一線和顧客溝通，成為農商的「財管車」。

數位金融的必備拼圖—佈局自媒體

賴麒宇認為，銀行思考品牌轉型的重要性，不亞於IT或資安技術，善用社群和打造自媒體，勤於找尋並創造獨特的服務體驗，進而提升跨部門的整合思考、改造企業文化，這些都將是數位金融大潮下值得掌握的契機。

在過去，企業必須經過電視或雜誌等傳統的廣告渠道來跟消費者做溝通，但因為有了網路，便可以自己發動傳播的內容，主動和所有消費者溝通，這是個所有人對所有人傳播的時代，每位銀行行員都是傳播者。

他鼓勵大家「換位思考」，如此可以找出真正的「用戶」，例如P&G集團在日本幫寶適的廣告中，跳脫向顧客交代商品的機能性，改而傾聽媽媽的心聲，向媽媽致敬。

MOM’S 1ST BIRTHDAY 媽媽，1周歲生日快樂！(幫寶適一周年廣告)

賴麒宇進一步說明：「自媒體跟廣告的差別在，廣告談的是產品，自媒體講的是人; 廣告講的是產品的特性、利益跟銷售主張，自媒體講的是先辨識消費者的熱情在哪裡，以及和消費者的故事產生連結; 廣告是產品的故事，但自媒體講的是人的故事，這就是廣告跟自媒體的差別。」

在座有學員問到，該如何看待主管機關的法規限制，以及銀行對專案嚴格的成效檢核？賴麒宇回應，法規的開放快慢與否雖然很難預測，但可否先問自己準備好了嗎？有能力跟上接下來跳躍式的開放節奏嗎？社群經營和自媒體的思維需要一定時間培養和鍛煉，值得企業先投注資源佈局規劃。此外，也正因金融轉型的道路非常艱辛，除了檢視目前的限制和困境之外，不要忘了同步思索未來，「如果可以透過自媒體的思維，幫助企業找到一條出路、一線生機，在自媒體形成戰略後，朝一致的方向前進，相信會是一個很好的契機！」

(文章代表主圖來源: 支付寶十周年慶形象宣傳「賬單日記」）

通泰媒體應用總經理│賴麒宇簡介

累積20多年媒體經驗，擁有15項美國、日本、中國、台灣數位媒體相關專利，是台灣早期投入媒體跨界網路的先驅者之一，從i’mTV網路影音平台，到海外日本Softbank網路棒球直播互動平台、Yahoo! Japan的網路原生媒體，以及NipponTV亞洲跨國大型互動電視節目等。