商場革命中！你準備好做數位化的主人或是奴役？
2016年-零售版圖的黑烏鴉年
數位崛起，大力衝擊傳統零售業的買賣功能; 通路淪為被動銷售的場域、也捲入折扣戰爭。2016年更是壞消息充斥的一年，多家零售百貨相繼傳出編制縮減、閉店的消息，包括日本境內百貨名店西武、三越、伊勢丹、SOGO等約十家知名百貨相繼閉店; 美國梅西百貨關閉近100家分店，大規模裁員2,000人次。
更糟的還在後頭，根據美國RBC Capital Market今年九月公佈調查統計，自2013年起至目前，全美關門大吉的百貨數量已達700間，除了Macy’s之外，還包括幾年前才因為與服裝設計師跨界合作重新累積名氣的J.C. Penny，Sears、Dillard’s…, 該調查也預測2017年的零售通路狀況將會更為悲觀。
(圖片來源：FORTUNE)
反觀台灣的零售業，也有被黑烏鴉掃到嗎？
根據經濟部最新的統計，台灣百貨業營收從2009年來連續七年正成長，今年七月更增加了6.6%，經濟部預估加上年底的購物潮，將會出現連續八年成長的亮麗成績。然而，為何台灣的百貨同業仍然苦喊業績難衝？營收差強人意？或許電商的表現正是造成實體百貨通路內傷的主因之一。
相較於台灣實體百貨通路年營收成長率為4%左右，資策會統計，2015年的電子商務的年成長率則較2014年成長14%，同時預估，2016年台灣電子商務市場規模將比2015年再成長12％，達到1兆1,277億台幣；而2017年則再往上成長11％，達到1兆2,515億元。至於全球電子商務呢？阿里巴巴跨境電商研究中心與管理諮詢公司埃森哲聯合發表的「全球跨境B2C電商趨勢」預估2020時將會達到27%的年均成長率，市場規模1兆美元。
和電商拼比前，先了解何謂零售商業4.0
在過去，大家普遍認為擁有實體通路等於擁有一切。透過通路，企業可以強勢的宣傳行銷、招商進駐、吸引大量人流…，這樣的現象，曾被定義為「通路霸權時代」。
然而，邁入零售商業4.0的新局，不僅全零售通路大展開，移動通訊進展神速，促成電商百花齊放; 同時，社群媒體也稀釋掉傳統媒體及廣告資源，社群本身成為所有企業關注的對象，大家無所無所不用其極，爭相拉攏、剖析社群。
消費者的主權在商業4.0的時代將得到最大的伸張，也加速了全零售通路模式的到來。在實體零售通路因為業績下滑時，營銷會議討論著「消費者都到哪去了？」的同時，不妨回頭檢視是不是忽視消費者的心聲太久了。
（圖表一）目前台灣較積極佈局數位行銷的三大百貨 （製表：通泰媒體應用）
拒絕為科技而科技，聰明案例剖析
關於零售業者如何將數位技術內化、良好的應用在實體通路？大家目前比較擔心的是花了大筆預算卻只換來錦上添花的效果。通泰媒體應用精選三個出色的案例，希望可以刺激一下您思考的靈感：
案例1: 宜家家具 IKEA app
通泰點評：聰明化解對紙本行銷的依賴，玩出最有存在感的app
宜家IKEA一向不吝嗇向顧客展現高度的創意，收到IKEA的型錄年度型錄成為忠實顧客最期待的大事之一，然而兩億本的高發行量也成為大筆的費用負擔。宜家應用擴增實境(AR)，開發結模擬家具擺設和購物車的app，消費者可以透過app，預覽家具放到家中的模樣，甚至可將家具360度旋轉。
但你或許會問，降低既有的紙本宣傳，好像有點沒安全感？但宜家的app的確中看也中用，這樣的新鮮做法，不僅製造話題受到全球矚目，也同時解決紙本印刷的浪費及高成本，更成功觸及了不在紙本刊物寄送名單內的潛在客戶，創下單年850萬下載量的佳績，而其中的實際比對的功能，也降低了退換貨率。
案例2: 美國 Nordstrom app
通泰點評：回應消費者對便利的渴望，透過預約性的試穿，聰明互導實體與虛擬店面客流
在多數百貨商場選擇投入beacon之際，美國高端百貨公司Nordstrom在「試穿」這間事情上打了顧客的主意。Nordstrom開發 「Reserve & Try In Store」app，顧客可以將喜愛的物件預訂下來，不只可以指定店別試穿，到店之後，只要直接去專屬試衣間，百貨公司的同仁便已經將顧客在網路上所預選的商品全數備妥，輕輕鬆鬆就可以一次試穿完成。
Nordstrom顧客體驗部副總Shea Jensen相信，在電商崛起的時代中，顧客當然有試穿的需求，尤其是高單價的商品，因此這樣的試穿預約方式，可以幫助顧客在掏出錢包之前，提供他們快速且便利的感受機會，如此也可讓網路和實體店面的顧客互相導流。
（圖片來源：NORDSTRO網站）
案例3： 誠品生活松菸店 官網
通泰點評：打造自媒體，在虛擬世界聰明展現實體店鋪的魅力所在
今年七月獲得甫CNN列為全球最酷百貨公司之一的誠品生活松菸店，該店的官網是目前誠品集團內最具可看性的網站。此店有別於誠品一般店別，是一個多元的文創平台，既有文創商場、書店、電影院、表演廳，更有飯店和大量與人親近的戶外廣場。
販賣實體書籍的誠品，也很勇於嘗試數位行銷。他們大膽運用數位內容，為松菸店建置一個專屬的自媒體網站，透過直播、展演時間軸、影音會串，將誠品一向擅長的展演和創意能量，可以零時差、無國界地分享到世界。
誠品生活松菸店官網至今已突破150萬人次造訪、來自遍佈亞、美、歐洲等。也兩將兩度舉辦的「兩岸三地大講堂」，在松菸店網站上直播，讓全球的誠品愛好者和到店過的顧客，在網路上聚集、滾動，越來越搶眼。
在零售4.0之際，必須重新檢視4大議題
實體百貨迎戰零售4.0的時代，揮軍進攻之前，通泰媒體應用建議企業先靜下心思考以下4大議題：
[議題1] 重新傾聽你的顧客：任何用戶的想法，都有機會發展成企業營運的亮點。
[議題2] 坦然面對全通路的新消費行為：佈局實體與虛擬的完善脈絡，把O2O的思維轉換成O&O。
[議題3] 大數據解讀：信賴專業，讓正確的判讀導出優異的產品或方案。
[議題4] 善用企業自媒體：聚合屬於自己的社群粉絲。
未來是兩個世界的新世界，「Redefine」重新找到定位是關鍵
目前台灣百貨零售通路應用數位工具，大多停留在「便利化消費流程」，但較欠缺應用在「傳達整體性的行銷概念」、「品牌核心理念闡釋」以及「深度且持續性的顧客互動」。而「自媒體」是一帖值得企業投注心神熬煮的解方。
台灣零售通路面對數位應用，仍然存在著許多苦與痛。例如，大家爭相推出app，但若沒有明確思考差異性，功能停留在傳統時代，最終的結果可能僅僅產出一個官網的變身，這是比較可惜的地方。更進一步來看，若沒有一併結合支付、會員服務、內容分享等其他誘因，app在消費者心目中的存在感會變得很低，這是零售企業們值得注意的一點。
同時，觀察目前台灣百貨零售通路應用數位工具時發現，大多停留在「便利化消費流程」，但較欠缺應用在「傳達整體性的行銷概念」、「品牌核心理念闡釋」以及「深度且持續性的顧客互動」，也就是說，大家多在解決折扣、導購等執行面的問題，但較少會鼓起勇氣、投注資源在解決難度較高的品牌行銷和社群營造。
近年來投入協助兩岸三地百貨商場轉型的「通泰媒體應用」創辦人賴麒宇認為，在互聯網+的時代，主控權在消費者手上，他建議，企業思考在數位時代如何轉型時，所有的思維應該從用戶及消費者出發，而「自媒體」是一帖值得投注心神熬煮的解方。不再仰賴傳統的廣告渠道，企業自身可以嘗試透過自媒體，去創造精準、有價值的內容，藉由搜尋、社群、行動這樣的循環，來贏得群眾注意、引發互動，並影響他們購買決策的過程，如此一來，便得以在電商夾擊的困境中得到解套。
（文章首頁IKEA照片來源：ABC NEWS）
